Д СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.doc

ДОКЛАД
на тему
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1) стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями;
2) более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой;
3) меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).
Можно стимулировать потребителей, сферу торговли, а также персонал своего предприятия.
Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:
– распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
– купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
– упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
– премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
– конкурсы с бесплатной выдачей приза;
– зачетные талоны – специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять; экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.
– дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;
– продажа по сниженным ценам;
– скидка при повторной покупке.
Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.
Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.
Стимулирование персонала предприятия проводится с помощью премий, конкурсов, конференций продавцов, путевок и т.п.
В целом в стимулировании потребителей выделяют три ключевых фактора.
Первый фактор – расположение предприятия. Так, торговому предприятию, расположенному в местах с интенсивным транспортным и пешеходным потоком, в зоне плотной жилой застройки, удобными подъездными путями и хорошо обозреваемым фасадом будет проще бороться за высокий уровень посещаемости, чем объектам, расположенным в менее выигрышных местах.
Второй фактор – это жизнеспособная концепция. Создавая, например, торговый проект, необходимо совершенно четко осознавать, кто будет покупать тот или иной товар и каким будет потребительское поведение.
Третья составляющая успеха – грамотный маркетинг, построенный на знании психологии потребителя, на личном обращении к своей покупательской аудитории (естественно, представление о ней не может быть размытым, реального покупателя необходимо буквально знать в лицо, понимать его привычки и жизненные ценности), на умении создавать преимущества и выгодные предложения. Кроме того, необходимо все это эффективно продвигать, используя рекламные методы.
В последнее время много говорят о программах лояльности предприятия.
Программа лояльности – это система стимулирования потребительского поведения покупателей, когда большинство покупок в определенных товарных группах участник акции целенаправленно осуществляет в конкретном торговом центре, торговой точке, торговой сети. Основной стимул, который используется при подобном подходе, – это ценовая скидка, а физическое воплощение – это карта постоянного клиента.
Иногда программа лояльности может быть направлена на стимулирование продаж определенных товарных групп и торговых марок в рамках мультитоварного предложения сети или торговой точки.
Как правило, инструментами проведения таких программ являются бонусные предложения. Периодичность акций зависит от их типа и целей. При формировании плана учитываются показатели активности покупателей, посещаемости, характеристики и численность целевой аудитории, имидж предприятия, маркетинговые методы конкурентов и т.д.
Для раскрутки какой-либо акции может понадобиться от двух до четырех недель в зависимости от необходимой ширины охвата аудитории и бюджета. Длительность акции должна как минимум в половину превышать длительность раскрутки для полного использования пост-эфекта от коммуникаций.
Проводить сразу несколько активных акций от лица одного организатора нецелесообразно – коммуникационные сообщения могут перебивать друг друга, хотя, если их правильно продумать, то можно добиться эффекта синергии (увеличения воздействия на покупателей). контролем.

ЛИТЕРАТУРА

1. Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод. посiбник. – К.: КНЕУ, 2009. – 246 с.
2. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 284 с.
3. Парсяк В. Н., Рогов Г. К. Маркетинговые исследования. – 3-е изд., дораб. – К.: Наукова думка, 2006. – 204 с.
4. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003. – 336 с.