К Актуальные проблемы брендинга в Украине .doc

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
Раздел 1 Общетеоретические аспекты брендинга 7
1.1 Понятие и процесс создания бренда 7
1.2 Основные положения бренд-менеджмента 17
Раздел 2. Актуальные проблемы брендинга в Украине 23
2.1 Необходимость брендинга в Украине 23
2.2 Преимущества сильного и успешного бренда
для отечественного производителя 27
2.3 Позиционирование бренда на украинском рынке 30
Раздел 3 Перспективы брендинга в Украине 37
3.1 Пути успешного развития украинских брендов
(ТМ "Наша Ряба", ТМ "Гризли", ТМ "Rochen", ТМ "Славутич") 37
3.2 Стратегия развития украинских брендов 41
Заключение 46
Список использованной литературы 48


ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого оказывается мало, чтобы "выжить" на рынке.
Многие специалисты все более склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами, - их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда [6, С. 8].
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное. Оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар [12, С. 54].
Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя, создания долгосрочного предпочтения к товару, основанного на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) [16. С. 17].
Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа за-маркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров [8, С. 110].
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов [2, С. 57].
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу [14, С. 90].
Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами [16, C. 18].
Загадочная душа потребителя уже не теряется среди разнообразия иностранных брендов. Она среди них живет. Но и за украинскими торговыми марками большое будущее. При условии развития производства и расширении ассортимента, техника торгового маркирования будет жизненно необходима. Для потребителя марка облегчает выбор и дает уверенность в его правильности, для производителя - это основной инструмент по формированию долговременного преимущества для потребителей к данной марке среди конкурентов.
Объектом исследования в курсовой работе являются бренд-менеджмент (брендинг).
Предмет исследования - состояние, тенденции и перспективы развития украинских брендов.
Цель исследования - проанализировать состояние и перспективы развития брендинга в Украине.
Методы исследования - описательный, сравнительный, графический.
Для достижения сформулированной цели в работе решались следующие задачи:
- раскрыть понятие и сущность процесса создания бренда;
- рассмотреть основные положения бренд-менеджмента;
- выяснить необходимость брендинга в Украине, а также преимущества сильного и успешного бренда для отечественного производителя;
- описать позиционирование бренда на украинском рынке;
- охарактеризовать пути успешного развития украинских брендов (ТМ "Наша Ряба", ТМ "Гризли", ТМ "Rochen", ТМ "Славутич");
- определить стратегию развития украинских брендов.
Структура работы: содержание, введение, три раздела, заключение, список использованной литературы.


РАЗДЕЛ 1 ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА
1.1 Понятие и процесс создания бренда
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом [1, С. 12].
Слово "brand" в переводе с английского означает "головешка", "раскаленное железо", "тавро", "фабричная марка". Изначально оно было связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово "brand" приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как "имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов" [18, С. 9].
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание (Brand Essence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
- степень продвинутости бренда (Brand development Index);
- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty) [2, С. 34].
Если говорить о типологии, то предлагается следующая классификация брендов [6, С. 90].
1) ведущий бренд - это бренд, стремящийся завоевать место на рынке; бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой, в первую очередь, для атаки на бренд конкурента;
2) нишевой бренд - это способ, к которому прибегают, главным образом, небольшие коммерческие предприятия для захвата и удержания позиций на определенном сегменте рынка;
3) глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость, где бы и когда они не появлялись на рынке.
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом [17, С. 185].
Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товаров, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров - все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, современный человек ориентирован, как правило, на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается порой значительное время. Брендинг помогает покупателям упростить и ускорить поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские дока-зательства их наличия [2, С. 35].
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, поскольку жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению - техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.
Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке брэнда профессиональную, специализированную фирму [5, С. 65].
Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы [20, C. 78].

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара.
2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда.
В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.
3. Разработка содержания, идеи бренда.
Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда.
Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
Рассмотрим технологию определения имени бренда. Она состоит из нескольких этапов [6, С. 91].
1-й этап.
Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить, что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.
2-й этап.
На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов.
3-й этап.
Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике - не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка - на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском.
4-й этап.
Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик "варится" в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуцию следующего этапа.
5-й этап.
На этом этапе отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т.е. тестирование на фокус-группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет заранее знать, как покупатель отнесется к новинке. Это может определить только в результате проведенных исследований. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.
6-й этап.
Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, испросив совета исполнителей, принимает окончательное решение.
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда (бренд-нейм), которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования.
Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.
Неологизмы (вновь созданные).
Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует незначительная вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на ином языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.
Слова, которые используются в обычной речи.
Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может привести к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. И последняя опасность - неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидором - не очень-то удачные названия.
Гибриды (аббревиатуры).
Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, мы описываем продукт с помощью обычных слов, с другой - имеем полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы.
Что такое акронимы станет понятно, если вспомнить, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои "железяки" не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.
Естественно, техник придумывания имени более чем достаточно. На вышеперечисленные обращено внимание только потому, что ими пользуются чаще всего.
Существуют семь правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании [9, С. 180].
1) Короткое и со значением.
Конечно, есть успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.
2) Отличное от других и уникальное.
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
3) Связанное с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.
4) Устанавливает коммуникационный процесс.
Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.
5) Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.
6) Приятно для глаз и для ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
7) Без негативных ассоциаций.
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге - от него нужно отказаться, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. В таблице 1.1 приведены примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках [13, С. 68].

Таблица 1.1
Примеры неудачного использования названий автомобилей
на международных рынках
Наименование Страна Значение
Mitsubishi Pajero в Испании созвучно к "давать пощечину"
Ford Pinto в Латинской Америке созвучно к "подглядыватель"
Fiat Uno в Финляндии созвучно к "сосунок"
Fiat Regatta в Швеции "ворчун"
Fiat Marea в Испании "морская болезнь"
Lada Nova в Испании "то, что не ездит"

Следующий элемент сильного бренда - слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса.
Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Всем известен слоган "Coca-Cola": "Пей легенду". Слоганы являются чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя и вместе с визуальными рекламными образами (бренд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ [15, С. 41].
Необходимо отметить, что создание слогана - кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии.
Рассмотрим еще один элемент бренда - "бренд-имидж", другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker - это ручки, а не зонтики, а Levi's - это джинсы, а не шляпы! К сожалению, на украинском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации "бренд-имиджа" в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве "бренд-имиджа" мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение "лицо компании" стало почти фразеологизмом.
Технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки - один из эффективных способов создания брэнд-имиджа.
К специальным средствам формирования бренда относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки "Zippo" зарегистрирован в качестве фирменного знака.
1.2 Основные положения бренд-менеджмента
Управление брендом (бренд-менеджмент, чаще - брендинг) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости [6, С. 20].
При формировании бренда, компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других".
В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем, все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на украинском рынке - L'Oreal, Palmolive или Camel [2, С. 113].
Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.
Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка [1, С. 38].
Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.
Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы.
Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.
Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.
Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга, риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.
Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.
Возможно, самый простой подход "снижения" марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они "уценили" свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие "value priced" (в немецком - "prisewert"), на русском это можно описать как "оптимальный по соотношению цена/качество".
Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего [13, С. 230].
Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним [9, С. 311].
Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и "новым стилем ведения бизнеса". Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии [2, С. 273].
Совершенно противоположным образом повела себя компания Marlboro, резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки.
Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble, и покупателям и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции.
Таким образом, сущность брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.
Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими [15, С. 42].
По своему содержанию механизм формирования бренда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, - это та основная идея, которая лежит в его основе.


РАЗДЕЛ 2. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ БРЕНДИНГА В УКРАИНЕ
2.1 Необходимость брендинга в Украине
Приблизительно до 1997 г. основным инструментом конкурентной борьбы в Украине была цена, до 1999 г. - совокупность "цена/качество", в настоящее время наиболее продвинутые компании используют совокупность "цена/качество + дистрибуция" (т.е. наиболее успешным становится товар, который распространяется по всей территории страны).
Сегодня массовый украинский производитель мыслит больше категориями производства, нежели категориями рынка. Другими словами, предприятие должно выпускать такую продукцию, для которой предназначены его производственные мощности. Однако массовый производитель развитых стран и уже некоторые из украинских мыслят по-другому - предприятие должно выпускать такую продукцию, которую будет покупать потребитель,
Таким образом, брендинг становится необходимым в Украине.
Большинство отечественных предпринимателей боится брендинга, т.к. известно, что маркетинговые коммуникации относятся к числу быстродействующих, в то время как брендинг - процесс медленный. Быстрые коммуникации - суть маркетинга: поскольку они дорогие, опытный маркетолог пытается создать такое обращение, чтобы вызвать быстрый ответ - вернуть затраченные деньги. Бренд обращается непосредственно к характеру человека, его психологической стороне. Невозможно вызвать у человека доверие, призывая "Доверься мне! ". Единственный способ завоевать доверие - это продемонстрировать правдивость ваших лозунгов в ситуациях, которым потребитель доверяет. На это нужно время.
Конечная цель маркетинга - создать тесную связь потребителя с брендом. В случае успеха, эта связь будет удерживать потребителей долгие годы, и они будут рекомендовать эти товары своим друзьям и родственникам. А основным элементом этой связи является доверие [8, С. 42].
На вопрос: почему брендинг необходим Украине, можно дать однозначный ответ: успех экономики без сильных брендов невозможен. Это объясняется таким прагматичным определением: мой бренд - это то, что позволяет мне продавать мой товар дороже, чем аналогичный.
Ценность бренда можно успешно привести на таком примере: у "Кока-Колы" 96% стоимости - это стоимость бренда, и только 4% - материальные активы. Трудно даже представить эту добавочную стоимость (бутылка напитка компании придумана таким образом, чтобы даже, если она разобьется, все равно можно будет сказать, что это была бутылка Coca-Cola) [2, С. 300].
BusinessWeek и Interbrand подвели итоги ежегодного рейтинга глобальных успешных брендов. Была обнародована таблица 100 глобальных успешных брендов, стоимость которых превышает 1 млрд. долларов.
Критерии отбора брендов остаются традиционными:
- бренды должны быть действительно глобальными, т.е. не менее 20% продаж должно производиться за пределами своей страны;
- их маркетинговые усилия должны быть наглядными и видимыми;
- финансовая информация, на которой базируется оценка, должна быть открытой [9, С. 11].
Рейтинг первой десятки самых успешных мировых брендов представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1
Рейтинг самых успешных мировых трендов
Позиция бренда по годам. Наименование бренда Страна Стоимость бренда, млн.$
2006 2005 2004 2003 2002 2006 2005
1 1 1 1 1 Coca-Cola США 67,525 67,394
2 2 2 2 2 Microsoft США 59,941 61,372
3 3 3 3 3 IBM США 53,376 53,791
4 4 4 4 4 GE США 46,996 44,111
5 5 5 5 6 Intel США 35,588 33,499
6 8 6 6 5 Nokia Финлян-дия 26,452 24,041
7 6 7 7 7 Disney США 26,441 27,113
8 7 8 8 9 McDonald’s США 26,014 25,001
9 9 11 12 14 Toyota Япония 24,837 22,673
10 10 9 9 11 Marlboro США 21,189 22,128

Самым дорогим международным брендом 2006 г. уже традиционно признана Coca-Cola. Следует отметить стабильность бренда, ведь подобный успех сопутствовал Соса-Cola и в предыдущих рейтингах [21].
При образовании бренда большинство отечественных производителей считают, что лучше купить готовый бренд, чем раскрутить уже суще-ствующий, но слабый бренд, который исчерпал себя.
Сегодня в Украине раскручивать бренд становится все дороже и труднее, и этот процесс занимает около трех лет, что является опасным в современных условиях хозяйствования. Это и объясняет желание купить готовый раскрученный бренд. Как правило, это минимизирует риски. Если цена предложения и его желание покупателя сходятся, то все экспертные оценки необходимы, чтобы отшлифовать некоторые расхождения. На западном рынке регулярно происходит столкновение цены продавца с ценой покупателя. Этот инструментарий там разработан уже столетиями: рыночная цена компании, обусловленная биржей, минус цена материальных активов - получаем цену бренда.
Для формирования отечественными производителями собственных брендов необходимы большие усилия и средства, чтобы "перехватить инициативу" у зарубежных конкурентов, которые уже давно начали рекламную обработку населения Украины. Использование западных технологий брендинга и предложенной методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательных преимуществ, мотивов осуществления покупок. Именно специфика покупательского поведения украинцев определяет особенности применения концепц