К Рекламная стратегия предприятия .doc

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ....................................................................................................... 3

1 Сущность, выбор и реализация рекламной стратегии предприятия
как элемента системы его маркетинговых коммуникаций .................... 7

1.1 Рекламная стратегия предприятия и ее связь
с общей программой маркетинга ...................................................... 7

1.2 Значение рекламных кампаний для предприятия ........................ 11

2 Исследование роли рекламы в системе маркетинговых
коммуникаций ЗАО РСЦ "Славутич" ..................................................... 17

2.1 Краткая характеристика предприятия ............................................ 17

2.2 Организация рекламных мероприятий в ЗАО РСЦ "Славутич" .. 21

3 Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной
деятельности ЗАО РСЦ "Славутич" ...................................................... 27

3.1 Рекомендации по планированию рекламной деятельности ........ 27

3.2 Рекомендации по проведению рекламной работы ....................... 30

3.3 Рекомендации по использованию рекламных средств ................ 38

Выводы ........................................................................................................ 43

Список использованной литературы ........................................................ 44

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что формирующийся в Украине рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом.

Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли.

Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве сойдут на нет.

Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Суть рекламы состоит в том, что она является неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х гг. XX в., привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

Объектом исследования в курсовой работе является рекламная деятельность и рекламная стратегия предприятия в системе его маркетинговых коммуникаций.

Предмет исследования: рекламная деятельность ЗАО РСЦ "Славутич", факторы, влияющие на нее, их причинно-следственные связи.

Цель работы: разработка на основе анализа рекламной деятельности ЗАО РСЦ "Славутич" предложений по ее совершенствованию.

В качестве объекта исследования было выбрано ЗАО РСЦ "Славутич", поскольку деятельность данного предприятия представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано, прежде всего, с тем, что "Славутич" активно привлекает рекламу для продвижения на рынок г. Запорожья новой продукции и услуг.

Задачи исследования:

- выявить сущность рекламной стратегии предприятия и ее роль в системе его маркетинговых коммуникаций;

- проанализировать связь между рекламной стратегией предприятия и общей программой маркетинга на предприятии;

- дать характеристику общих направлений деятельности
ЗАО РСЦ "Славутич";

- охарактеризовать организацию рекламных мероприятий на предприятии;

- разработать рекомендации по планированию рекламной деятельности, проведению рекламной работы и использованию рекламных средств на ЗАТ РСЦ "Славутич".

Методы исследования: описательный, сравнительный, метод анализа, синтеза и обобщения, графический метод.

Структура работы: введение, три раздела, выводы, список использованной литературы.

1 СУЩНОСТЬ, ВЫБОР И РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ
СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ЭЛЕМЕНТА СИСТЕМЫ ЕГО МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Рекламная стратегия предприятия и ее связь
с общей программой маркетинга

Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будет двигаться фирма, создавая рекламный продукт [6, С. 17].

В глобальном плане разработка рекламной стратегии является главным этапом рекламной кампании. Суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара [10, С. 39].

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

1) товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;

2) обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение "нашему" товару, а не какому-либо иному товару из той же группы.

Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано [14, С. 118].

Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании, т.е., каким образом спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания [20, С. 60].

Если, предположим, цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании - убедить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него таким образом, чтобы он больше покупал. Следовательно, рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями) для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений [13, С. 17].

Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения для определения целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести их к мысли о необходимости приобрести его [24, С. 30].

Предприятие должно четко представлять себе цель рекламы, т.е., зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа предприятия, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.

Целью может быть и просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, т.е. реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.

Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти "мгновенно". В принципе, реклама неэкономического характера добивается тех же экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно. То, какой характер будет носить реклама предприятия, зависит от многого: от его стратегии, от размера предприятия, следовательно, от бюджета (бюджет предприятия может не позволить тратить средства на рекламу, создающую ему имя и престиж; в таком случае предприятие будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретно сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от положения, занимаемого предприятием на рынке.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и зависят они от целей маркетинга:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии и др. [7, С. 51].

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.).

Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование [20, С. 80].

Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.1.

 

Рис. 1.1 - Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие его товар.

Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать:

- информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей;

- информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев;

- информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков [11, С. 105].

Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой уже существующих.

Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное [14, С. 48].

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени [15, С. 49].

1.2 Значение рекламных кампаний для предприятия

Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

1. Что представляет собой объект рекламы?

2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

3. Где должны распространяться рекламные сообщения?

4. Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит свою конкретизацию в рекламных идее и стратегии.

Рекламная идея - облеченные в определенную художественную форму факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности [15, С. 51].

Идея - это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах [15, С. 54].

"Рекламная стратегия" и "рекламная идея" - два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке.

Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии [22, С. 111].

Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства [7, С. 98].

Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип - эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения.

В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.).

Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.

Два разных типа воздействия - воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.

Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы - запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию [13, С. 118].

В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.

Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя.

Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.

Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой).

Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром.

Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный - сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

Из всего изложенного выше можно сделать вывод: сила стратегий рационалистического типа - в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае - найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности - запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.

Сила стратегий проекционного типа - в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста - создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности - эмоциональная вовлеченность потребителя.

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия "уникального торгового предложения", стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.

Чтобы выбрать какую-либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования.

2 ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ЗАО РСЦ "СЛАВУТИЧ"

2.1 Краткая характеристика предприятия

Закрытое акционерное общество (ЗАО) РСЦ "Славутич" было основано в 1994 г. Устав ЗАО РСЦ "Славутич" зарегистрирован Запорожским городским советом народных депутатов г. Запорожья под № 883 27 декабря 1994 г.

Основной вид деятельности предприятия - реализация, гарантийное и послегарантийное обслуживание сложной электронной техники: кассовых аппаратов, электронных и механических весов, торгового оборудования, холодильного оборудования, компьютеров и комплектующих к ним, копировально-множительной и оргтехники, детекторов и счетчиков валют, прокладка ЛВС, реализация кассовой ленты и расходных материалов, торговля канцтоварами и деловыми мелочами, заправка и регенерация картриджей.

Цели коммерческой деятельности предприятия:

1) получение прибыли от своей деятельности;

2) повышение благосостояния учредителей и коллектива предприятия;

3) дальнейшее развитие и совершенствование бизнеса;

4) удовлетворение потребности предприятий всех форм собственности и предпринимателей региона в современном оборудовании, товарах и комплексном предоставлении услуг в сфере автоматизации бизнеса.

Центральный офис предприятия находится по адресу: Украина, 69035, г. Запорожье, ул. Рекордная 33-Б.

Предприятие создано на базе Научно-производственного кооператива "Славутич", начавшего свою деятельность в 1989 г. Основной капитал предприятия заработал на поставке под ключ компьютерных классов для народного образования.

В 2000 г. предприятие представило на рынке продукцию торговых марок "Модерн Экспо", "Миратех", "1С for shops"; в 2002 г. - продукцию торговых марок "Digi", "CAS", "PCS", "Symbol", в 2003 г. начата разработка нового направления - автоматизация бизнес-процессов с использованием мини АТС польской фирмы "Сликан"; в 2004 г. на предприятии было решено заняться комплексным обеспечением автоматизации учета на предприятиях торговли, общественного питания и сферы услуг.

Таким образом, на сегодняшний день основные направления деятельности ЗАО РСЦ "Славутич" связаны с продажей следующих товаров:

- кассовые аппараты для торговли, общественного питания и сферы услуг, специализированные кассовые аппараты и пульты для всех типов АЗС, кассовые аппараты для игрового бизнеса, казино, пунктов обмена валют, автостоянок, парковок, всех видов транспорта;

- фискальные регистраторы (принтеры), компьютерно-кассовые и весо-кассовые комплексы и сети;

- программное обеспечение для автоматизации торговли, программы складского и бухгалтерского учета;

- сканеры штрих-кодов, переносные терминалы-накопители данных, принтеры штрих-кодов, электронные весы с печатью штрих-этикетки, фасовочные комплексы;

- компьютерная, копировально-множительная и офисная техника;

- телефоны, факсы, аксессуары;

- весы торговые, напольные, ювелирные, лабораторные, бытовые: электронные и механические, а также гири;

- торговое и холодильное оборудование отечественного и импортного производства;

- детекторы валют "Спектр", счетчики банкнот с проверкой их подлинности, УФ-лампы для детекторов;

- мини АТС, телефоны, факсы;

- калькуляторы и электронные записные книжки;

- этикет пистолеты, этикет лента, самоклеящиеся этикетки и ценники, красящие валики и картриджи;

- канцелярские товары, деловые мелочи, ежедневники, самонаборные печати и штампы "Trodat", офисные принадлежности, папки, сегрегаторы, файлы, ручки, карандаши, маркеры, степлеры;

- кассовая лента ко всем типам РРО, бухгалтерская документация, бланки строгой отчетности, бумага форматная A3, А4, бумага для принтеров в рулонах, с перфорацией и без, сфальцованая в стопку, бумага газетная и офсетная, цветная, картон, бизнес-конверты формата от А5 до А0;

- картриджи, тонеры, чернила, красящая лента к принтерам, офисной и копировально-множительной технике.

Предприятие предоставляет своим клиентам следующие виды услуг:

- предпродажная подготовка, обучение работе, гарантийный и послегарантийный ремонт, доработка и модернизация, сервисное обслуживание всего спектра оборудования;

- реставрация, техническое обслуживание и ремонт механических весов, сдача весов и гирь в государственную поверку;

- подключение РРО к электронным весам, сканерам штрихового кода, компьютерам;

- разводка телефонов, установка и программирование мини АТС;

- проведение монтажных работ, прокладка локальных вычислительных сетей;

- заправка картриджей красящей лентой, чернилами, тонером, их восстановление и регенерация;

- изготовление торговой и выставочной мебели, реставрация и ремонт выставочной мебели;

- подключение специализированных РРО и топливораздаточных пультов на АЗС;

- продажа товаров с отсрочкой платежа и в кредит;

- сдача кассовых аппаратов в аренду;

- доставка товаров по городу и области.

Предприятие возглавляет генеральный директор, которому подчинены директор по маркетингу, технический директор, финансовый директор, главный экономист и главный бухгалтер. В структуре предприятия выделены коммерческий, производственный и административно-хозяйственный отделы, бухгалтерия.

В коммерческий отдел входит служба маркетинга.

Производственный отдел состоит из сервисной, ремонтной и диспетчерской служб.

Структура предприятия представлена на рис. 2.1.

 

Рис. 2.1 - Структура предприятия ЗАО РСЦ "Славутич"

2.2 Организация рекламных мероприятий
в ЗАО РСЦ "Славутич"

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной и эмоционально окрашенная форме, доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем.

Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность.

Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им, постоянному совершенствованию выпускаемой продукции.

Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, "вымывает" тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям.

Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.

Планирование рекламных мероприятий в ЗАО РСЦ "Славутич" не ограничивается одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.

Простой, но издавна ценимый метод, и сегодня не утративший своего значения, - метод сравнительного реестра, который дает возможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять во внимание при определенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезных уточнений.

К факторам, опре