Менеджмент та маркетинг Маркетинг К РОЗРОБКА І РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ .docК РОЗРОБКА І РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ .doc
ЗМІСТ
Реферат .......................................................................................................... 2
Вступ .............................................................................................................. 4
1 .. ЗАГАЛЬНОТЕОРЕТИЧНІ ТА КОНЦЕПТУАЛЬНІ ОСНОВИ
РОЗРОБКИ І РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ............. 7
1.1 Поняття, сутність і зміст маркетингових стратегій ................................ 7
1.2 Загальні засади розробки й реалізації стратегії маркетингу на підприємстві .. 13
1.3 Значення розробки маркетингових стратегій в сучасних умовах ........ 18
2... МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ВАТ ЗМК "ЗАПОРІЖСТАЛЬ................................. 21
2.1 Загальна характеристика ВАТ ЗМК "Запоріжсталь" ............................ 21
2.2 Оцінка стратегічних напрямків діяльності і методики стратегічного планування на підприємстві ................................................................... 27
3 .. РОЗРОБКА І РЕАЛІЗАЦІЯ СТРАТЕГІЇ ПЕРСПЕКТИВНОГО РОЗВИТКУ
ВАТ ЗМК "ЗАПОРІЖСТАЛЬ" .............................................................. 38
Висновки ....................................................................................................... 42
Перелік посилань ......................................................................................... 45
|
|
РЕФЕРАТ
Курсова робота: 46 с., 11 табл., 3 рисунка, 25 джерел.
Об'єкт дослідження - стратегія діяльності металургійних підприємств України.
Предмет дослідження - ВАТ ЗМК "Запоріжсталь".
Мета роботи - розглянути стратегію розвитку металургійних підприємств України.
Методи дослідження - історичний, порівняльний, системний, структурно-функціональний, соціологічний, аксіологічний, графічний, аналізу, синтезу, аналогії, абстрагування.
Для досягнення мети дослідження розглянуто, сутність і зміст маркетингових стратегій; з'ясовано загальні засади розробки й реалізації стратегії маркетингу на підприємстві; проведено оцінку стратегічних напрямків діяльності ВАТ ЗМК "Запоріжсталь"; обгрунтовано стратегію перспективного розвитку ВАТ ЗМК "Запоріжсталь".
СТРАТЕГІЯ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА, ВПРОВАДЖЕННЯ СУЧАСНИХ СХЕМ УПРАВЛІННЯ, ПОЛІТИКА УПРАВЛІННЯ ЯКІСТЮ, ВИХІД НА ЗОВНІШНІ РИНКИ, ТЕХНІЧНЕ ПЕРЕОСНАЩЕННЯ ВИРОБНИЦТВА, РЕФОРМУВАННЯ МЕТАЛУРГІЙНОЇ ГАЛУЗІ.
|
|
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ ПОЗНАЧЕНЬ, СИМВОЛІВ, ОДИНИЦЬ, СКОРОЧЕНЬ І ТЕРМІНІВ
ВАТ - відкрите акціонерне товариство
ВВП - валовий внутрішній продукт
ЄС - Європейський Союз
ЗМК - Запорізький металургійний комбінат
КДГМК - Криворізький державний гірничо-металургійний комбінат
МЗ - металургійний завод
МК - металургійний комбінат
СНД - співдружність Незалежних Держав
США - Сполучені Штати Америки
ВСТУП
Актуальність теми. Зростання темпів розвитку національних ринків і, як наслідок, посилення конкурентної боротьби ставлять високі вимоги до стратегічного маркетингу в діяльності господарюючих суб'єктів. Адже лише стратегічний маркетинг із властивим йому функціональним апаратом здатний передбачити і зумовити майбутнє, саме він наразі є одним з найважливіших елементів конкурентної боротьби, а маркетингова стратегія - основним його інструментом. Тому розробці маркетингових стратегій необхідно приділяти значну увагу підприємствам, що господарюють в ринкових умовах.
В процесі розробки стратегії підприємство має розглядати ситуацію в комплексі та об'єктивно оцінювати її, що при грамотному підході дозволяє виробити правильну та реальну програму дій на майбутнє.
Ефективне управління неодмінно вимагає від керівників аналітичного, стратегічного мислення, вміння завчасно передбачити результати прийнятих стратегічних рішень.
Існує тісний зв'язок між минулим, сучасним і майбутнім станом ефективності діяльності підприємства - станом, що характеризує рівень отримуваного кінцевого результату діяльності підприємства і створення протягом певного періоду можливостей розвитку й можливостей занепаду. Сучасним менеджерам доводиться ретельно аналізувати зовнішнє середовище для своєчасного внесення змін у вибраний курс підприємства. Вони повинні добре знати особливості діяльності свого підприємства, його сильні та слабкі сторони, щоб передбачити, які зміни принесуть йому успіх .
Проте вітчизняним підприємствам останні кілька років критичну ситуацію створюють динаміка ринку, що важко прогнозується, безліч нових директивних рішень і законодавчих актів, вкрай обмежені внутрішні ресурси та зростання агресивності зовнішнього середовища, особливо у фінансовій сфері.
Мета роботи - розглянути стратегію розвитку металургійних підприємств України.
Для досягнення поставленої мети були визначені такі завдання:
- розглянути поняття, сутність і зміст маркетингових стратегій;
- з'ясувати загальні засади розробки й реалізації стратегії маркетингу на підприємстві;
- висвітлити значення розробки маркетингових стратегій для підприємств у сучасних умовах;
- оцінити стратегічні напрямки діяльності ВАТ ЗМК "Запоріжсталь";
- обгрунтувати стратегію перспективного розвитку ВАТ ЗМК "Запоріжсталь".
Об'єкт дослідження - стратегія діяльності металургійних підприємств України.
Предмет дослідження - ВАТ ЗМК "Запоріжсталь".
У процесі дослідження використовувались історичний, порівняльний, системний, структурно-функціональний, соціологічний, аксіологічний методи. Широке застосування у роботі знайшли прийоми формальної логіки: аналіз, синтез, аналогія, абстрагування, а також графічний метод.
Наукова новизна одержаних результатів. полягає у зверненні до актуальної в науковому та прикладному аспекті теми та її комплексному розгляді.
Теоретичне та практичне значення дослідження. Викладені в курсовій роботі теоретичні положення, практичні результати, висновки та конкретні пропозиції визначають основні стратегічні напрямки, в яких можуть металургійні підприємства й можуть бути використані ними у маркетинговій діяльності.
Структуру роботи зумовлено науковою логікою дослідження, його метою та окресленими завданнями. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, переліку посилань.
1 ЗАГАЛЬНОТЕОРЕТИЧНІ ТА КОНЦЕПТУАЛЬНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ І РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ
1.1 Поняття, сутність і зміст маркетингових стратегій
Побудова ринкових економічних відносин в Україні зумовлює необхідність посилення стратегічного напряму діяльності підприємств [1, с. 6].
Надзвичайно важливе місце в стратегічній діяльності підприємства посідає його маркетингова стратегія, яка формує ринкові стратегічні орієнтири. Втім, теоретична база маркетингової стратегії підприємства залишається наразі слабкою. В економічній літературі (як зарубіжній, так і вітчизняній) відсутня єдність поглядів щодо сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства.
Існуючі підходи до визначення терміну "маркетингова стратегія" різноманітні.
Г. Ассель визначає стратегію маркетингу як основний метод компанії впливати на покупців і спонукати їх до купівлі [2, с. 797].
Багієв Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. наполягають на тому, що стратегія маркетингу - це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Вона включає головні напрями маркетингової діяльності фірми та інструментарій комплексу маркетингу (маркетинг-мікс), за допомогою якого розробляють і вживають маркетингові заходи для досягнення поставлених цілей [3, с. 88].
Стратегія маркетингу свідчить, з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення бажаної мети.
Таким чином, стратегія маркетингу, на думку вказаних авторів, є засобом використання підприємством власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому її середовищі. Вона є основним засобом досягнення маркетингових цілей, формуючи і конкретизуючи відповідну структуру маркетингу-мікс [3, с. 89].
Гаркавенко С. С. під поняттям "стратегія маркетингу" розуміє докладний всебічний план досягнення маркетингових цілей [4, с. 34].
Котлер Ф. зазначає, що "стратегія маркетингу головну увагу приділяє цільовим покупцям. Компанія обирає ринок, розподіляє його на сегменти, вибирає найбільш перспективні й концентрує свою увагу на обслуговуванні й задоволенні цих сегментів" [5, с. 32].
Куденко Н. доводить: "маркетингова стратегія - це напрям (вектор) дій підприємства по створенню його цільових ринкових позицій" [6, с. 41].
На думку М. Мак-Дональда, маркетингові стратегії - це засоби досягнення маркетинговий цілей щодо маркетинг-мікс [7, с. 172].
М. Дмитрук визначає стратегію маркетингу як систему організаційно-технічних і фінансових заходів щодо інтенсифікації виробництва, реалізації продукції, підвищення її конкурентоспроможності, активного впливу на попит та пропозицію [8, с. 32].
Маркетингова стратегія, за розсудом цього дослідника, передбачає контроль за виробництвом і ринком для утримання ринкових цін на рівні, який забезпечує оптимальні прибутки. Маркетингова стратегія втілюється в програмі заходів щодо вдосконалення виробництва та реалізації товарів з метою забезпечення високих і стійких прибутків [8, с. 33].
Д. Хассі зауважує, що "сутність маркетингової стратегії полягає в тому, у який спосіб організація досліджує свої поточні й майбутні ринки, як вона розробляє прибуткові засоби задоволення поточних ринкових потреб і як сприяє ідентифікації ще не відомих їй ринкових потреб" [9, с. 222].
Цей дослідник є прибічником зведення складу і змісту маркетингової стратегії до чотирьох елементів маркетингового комплексу - товару, ціни, збуту і просування, які "необхідно брати до уваги при міркуванні над маркетинговими стратегіями для продуктів і послуг" [9, с. 223].
Розглядаючи зміст маркетингової стратегії, він поступово оцінює маркетингові товарні, цінові, збутові стратегії та стратегії просування.
На думку Х. Хершгена, "стратегія маркетингу - це принципові, середньо- або довгострокові рішення, які надають орієнтири і спрямовують окремі заходи маркетингу на досягнення встановлених цілей" [10, с. 37].
А. Шнейдер розглядає маркетингову стратегію як фундаментальну модель поточних та планових цілей, розміщення ресурсів та взаємодії організації з ринками, конкурентами ті іншими факторами зовнішнього середовища [11, с. 18].
Не можна не погодитися з Е. А. Уткіним, який вважає, що стратегія маркетингу - це складова частина усього стратегічного управління підприємством, це план його ділової активності. Основне завдання стратегії маркетингу полягає в підтримці і розвитку процесу виробництва, інтелектуального потенціалу співробітників підприємства, у підвищенні асортименту і якості товарів, що виробляються, в освоєнні нових ринків, збільшенні збуту і, нарешті, в підвищенні ефективності діяльності [12, с. 325].
Ж. Ж. Ламбен не дає визначення маркетингової стратегії, але визначає зміст маркетингової стратегії як складового елемента стратегічного плану маркетингу.
На його думку маркетингова стратегія повинна містити такі елементи: визначення одного або декількох цільових сегментів, позиціювання стосовно пріоритетних конкурентів, вимоги щодо асортименту товарів, канали збуту, ціни і умови продажу, торговельний персонал, його завдання і організація, реклама і стимулювання збуту, післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги, дослідження ринків [13, с. 190].
Отже, Ж. Ламбен також зводить маркетингову стратегію до стратегічних рішень стосовно елементів комплексу маркетингу. Крім того, він до елементів маркетингової стратегії зараховує дослідження ринків.
На нашу думку, дослідження ринків є передумовою маркетингової стратегії, але не може утворювати її зміст.
З викладеного вище робимо висновок, що існуючі визначення категорії "маркетингова стратегія" зводяться до таких основних напрямів:
- маркетингова стратегія - це програма (план) дій (Г. Багієв, Є. Уткін);
- маркетингова стратегія - це засіб досягнення маркетингових цілей
(С. Гаркавенко, Х. Хершген, Г. Багієв, М. Мак-Дональд);
- маркетингова стратегія - це метод (засіб) впливу на споживача
(Г. Ассель);
- маркетингова стратегія - це довго- та середньострокові рішення щодо елементів комплексу маркетингу (Х. Хершген, М. Мак-Дональд, Ж. Ламбен);
- маркетингова стратегія - це система організаційно-технічних і фінансових заходів для активного впливу на попит і пропозицію товарів (М. Дмитрук).
Обмеженість та слабкість вищенаведених підходів до визначення маркетингової стратегії, на нашу думку, полягають в такому.
По-перше, визначати маркетингову стратегію як план дій недоречно, оскільки маркетингова стратегія може не являти собою детальний план чи програму дій, вона може формулювати лише загальний напрям (вектор) цих дій.
По-друге, визначення "маркетингова стратегія - це засіб досягнення маркетингових цілей підприємства" є надто узагальненим, оскільки підходить до визначення загального терміну "стратегія" ї не розкриває сутності й відмінності саме маркетингової стратегії.
По-третє, слабкість визначення маркетингової стратегії як засобу впливу фірми на її споживачів у тому, що поза увагою даного визначення залишилися конкуренти підприємства. Багато маркетингових стратегій спрямовані не лише на формування дій підприємства щодо його споживачів, але й визначають дії підприємства щодо конкурентів (наприклад, маркетингові конкурентні стратегії). Отже, цей підхід до визначення сутності маркетингової стратегії необгрунтовано звужує її існуючі різновиди.
По-четверте, зводити маркетингову стратегію підприємства до дій підприємства щодо елементів комплексу маркетингу некоректно, оскільки маркетингові стратегії за елементами комплексу маркетингу - це лише один з різновидів маркетингових стратегій підприємства. З іншого боку, комплекс маркетингу є вторинним (забезпечуючим) елементом будь-якої маркетингової стратегії, але сама маркетингова стратегія може не зводитися до елементів комплексу маркетингу.
Наприклад, маркетингова стратегія позиціювання спрямована на створення відповідного особливого місця товару підприємства в свідомості цільових споживачів. При цьому в цій стратегії не визначаються безпосередньо елементи комплексу маркетингу, але ефективна реалізація маркетингової стратегії позиціювання вимагає розробки відповідного комплексу маркетингових засобів. Тобто в даному випадку маркетингові стратегії за елементами комплексу маркетингу є вторинним (забезпечуючим) елементом реалізації маркетингової стратегії позиціювання.
По-п'яте, визначати маркетингову стратегію як систему організаційно-технічних і фінансових заходів для активного впливу на попит і пропозицію товарів (М. Дмитрук) неправильно вже тому, що в зазначеному переліку заходів (організаційно-технічні і фінансові) відсутні маркетингові заходи. З такого підходу випливає, що формувати маркетингову стратегію можна за допомогою немаркетингових засобів, що само по собі є нонсенсом.
Враховуючи обмеженість існуючих визначень терміну "маркетингова стратегія" вважаємо, що необхідне нове, коректніше визначення цього терміну.
На нашу думку, маркетингова стратегія - це напрям (вектор) дій підприємства щодо створення його цільових ринкових позицій. Під ринковою позицією розуміються ринкові аспекти діяльності підприємства, тобто його діяльність стосовно споживачів та (або) конкурентів. Тому будь-яка маркетингова стратегія визначає вектор дій підприємства або стосовно споживачів (наприклад, маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку, маркетингові стратегії стосовно стану ринкового попиту на товари підприємства тощо), або стосовно конкурентів (наприклад, маркетингові стратегії наступу і оборони, маркетингові конкурентні стратегії) або одночасно і стосовно споживачів, і стосовно конкурентів (наприклад маркетингові стратегії диференціації, позиціювання, диверсифікації).
Маркетинговій стратегії властиві такі характерні риси.
По-перше, маркетингова стратегія підприємства пов'язана з довгостроковим аспектом його ринкової діяльності.
"Фокусування на короткостроковій прибутковості примушує підприємство приймати короткострокові рішення, які є фінансово-раціональними, але не є взаємоузгодженими. Це ускладнює бізнес і в кінцевому рахунку робить його неефективним. Стратегія часто передбачає п'яти - десятирічний горизонт, або навіть більше" [7, с. 22].
У зв'язку з цим маркетингова стратегія націлена на довгострокове ринкове зростання підприємства, а не на отримання короткострокового прибутку.
По-друге, маркетингова стратегія являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства.
По-третє, маркетингова стратегія пов'язана з дослідженням маркетингового середовища, тому основою і необхідною передумовою формування маркетингової стратегії є маркетинговий стратегічний аналіз [14, c. 67].
По-четверте, маркетингова стратегія є складовою частиною процесу маркетингового стратегічного планування, і тому вона повинна бути узгодженою як з завданнями підприємства, так і з загально-корпоративною стратегією, а також зі стратегіями нижчих стратегічних рівнів підприємства.
По-п'яте, основна мета маркетингової стратегії полягає в побудові вектора ринкових дій підприємства, тобто маркетингова стратегія дає відповіді на два базові стратегічні запитання:
1) Хто є реальними і потенційними споживачами підприємства, тобто де повинно конкурувати підприємство?
Відповідь на це запитання передбачає визначення ринкових позицій підприємства стосовно його споживачів (цільових ринків).
2) Як і за рахунок чого повинно конкурувати підприємство на цільовому ринку?
Відповідь на це запитання передбачає визначення ринкових позицій підприємства стосовно його конкурентів.
По-шосте, формування маркетингової стратегії має певну логіку, послідовність і циклічність.
Отже, характерні риси маркетингової стратегії підприємства проявляються в тому, що вона є довгостроково-орієнтованою; являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства; базується на результатах маркетингового стратегічного аналізу; має певну підпорядкованість в ієрархії стратегій підприємства; визначає ринкове спрямування діяльності підприємства; є складове частиною формування маркетингової стратегії, який має певну логіку, послідовність і циклічність.
1.2 Загальні засади розробки й реалізації стратегії маркетингу на підприємстві
Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона включає до себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та рівню витрат на маркетинг [6, с. 45].
У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи: вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії, тобто фактори маркетингового середовища і цілі фірми; вихідні елементи - це стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут та просування [1, с. 111].
Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб узгодити маркетингові цілі підприємства з його можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги [15, с. 27].
При формування стратегії насамперед необхідно враховувати такі фактори (рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 Фактори, які необхідно враховувати при формування
маркетингової стратегії підприємства
Вибір маркетингової стратегії здійснюється в декілька етапів.
Перш за все виявляються конкурентні переваги підприємства. Для оцінки можливостей успішного виходу його на ринок зіставляються дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовищ і на їх основі проводиться порівняння характеристик даного підприємства з характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями споживачів та партнерів.
Далі розробляється базова маркетингова стратегія - довгостроковий план підприємства. Він не повинен бути розписаним детально, оскільки стратегія може бути змінена будь-якими непередбаченими подіями у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось таким, що визначається раз і назавжди. Вона повинна регулярно коректуватися та уточнюватися залежно від подій, що трапляються на ринку, та результатів діяльності підприємства [16, с. 95].
При розробці базової стратегії керівництво приймає рішення про ступінь глобалізації діяльності підприємства з урахуванням таких факторів, як обсяг місцевого ринку, гострота конкуренції на ньому, ступінь глобалізації діяльності конкурентів, наявність у підприємства ресурсів та конкурентних переваг.
Аналіз портфеля підрозділів підприємства - остання ступінь перед прийняттям рішень про вибір маркетингових стратегій, спеціалізацію та розміщення виробництва [17, с. 77].
На думку І. Ансоффа є декілька відмітних ознак формування маркетингової стратегії:
1) процес розробки стратегії не завершується будь-якою негайною дією, зазвичай, він закінчується встановленням загальних напрямків, просування за якими забезпечують зростання та зміцнення позицій підприємства;
2) сформульована стратегія повинна використовуватися для розробки стратегічних проектів, методів пошуку. Роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб:
а) зосередити увагу на певних ділянках чи можливостях;
б) відкинути всі інші можливості як несумісні з прийнятою стратегією;
3) необхідність в даній стратегії відпадає, як тільки реальний хід подій виведе підприємство на бажаний розвиток;
4) в ході формулювання стратегій не можна передбачити всі можливості, що відкриються при складанні проекту конкретних заходів, тому необхідно задовольнятися узагальненою, неповною та неточною інформацією про різні альтернативи;
5) при появі більш точної інформації може бути поставлена під сумнів обгрунтованість первісної стратегії, тому необхідний зворотний зв'язок, що дозволяє забезпечити своєчасне переформулювання стратегії [15, с. 221].
Процес реалізації маркетингової стратегії показаний на рисунку 1.2.
Рисунок 1.2 Етапи процесу реалізації маркетингової стратегії
На стадії стратегічного планування визначаються маркетингові стратегії підприємства шляхом встановлення його місії, аналізу стратегічних позицій, дослідження зовнішніх та внутрішніх факторів та дій, що можуть привести до досягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентних переваг. Результатом стратегічного планування є розроблена стратегія, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством [2, с. 79].
Фактори, що змушують підприємство змінювати маркетингову стратегію, позначені на рисунку 1.3.
Рисунок 1.3 Фактори, що змушують підприємство змінювати
маркетингову стратегію
Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.
Стратегія і тактика маркетингу грунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній, забезпечена реальною купівельною спроможністю покупця.
З кожним роком все більше уваги при розробці стратегії приділяється споживачам: "орієнтованість на споживачів - це зміщення центру уваги з частки ринку, прибутку, конкурентів на споживача як джерела конкурентної переваги, прибуткової діяльності, лідерства на ринку" [18, с. 67].
Все більш важливим фактором успішності маркетингової стратегії визнається комплексний підхід до її формування - інтегрованість маркетингу, фінансів, менеджменту персоналу, досліджень і розробок. Впровадження функціональних стратегій в загально корпоративну навпаки відходить на другий план.
Т. Циганкова називає це "міжфункціональна інтеграція стратегічного процесу" [19, с. 32].
Наступною тенденцією розвитку стратегічного маркетингу є його довготермінова орієнтованість - "збільшення часового горизонту стратегічного планування з орієнтацією на майбутні (ще не існуючі) ринки та тенденції розвитку галузей" [20, с. 114].
Для сучасного стратегічного маркетингу також характерна демократизація розробки та реалізації стратегій, тобто залучення співробітників усіх рівнів до стратегічного процесу. Це збільшує заінтересованість працівників в результаті та сприяє підвищенню інноваційності в розробці стратегії, оскільки працівники підприємства часто мають що запропонувати для підвищення ефективності діяльності.
Це підтверджує й А. Кредисов: "підсилюється увага до організаційної культури, а також до різноманітних форм демократизації, участі робітників у прибутках й здійсненні управлінських функцій" [21, с. 13].
Майбутнє стратегічного маркетингу також пов'язане із глобалізацією, з прискоренням процесу інтернаціоналізації виробництва, з переходом до інформаційного суспільства, в якому прибуток підприємства зростає не шляхом спеціалізації окремих функціональних навичок, як це було властиво індустріальному суспільству, а завдяки гнучкості й інтегрованості бізнес-процесу.
1.3 Значення розробки маркетингових стратегій в сучасних умовах
Світові тенденції глобалізації, швидкого технічного та технологічного підйому виробництва, зростання темпів розвитку національних ринків і, як наслідок, посилення конкурентної боротьби ставлять високі вимоги до стратегічного маркетингу в діяльності господарюючих суб'єктів. Адже лише стратегічний маркетинг із властивим йому функціональним апаратом здатний передбачити і зумовити майбутнє, саме він наразі є одним з найважливіших елементів конкурентної боротьби, а маркетингова стратегія - основним його інструментом. Тому розробці маркетингових стратегій необхідно приділяти значну увагу підприємствам, що господарюють в ринкових умовах [8, с. 32].
В процесі розробки стратегії підприємство повинно розглядати ситуацію в комплексі та об'єктивно оцінювати її, що при грамотному підході дозволяє виробити правильну та реальну програму дій, котра буде відповідати вимогам ринку та задовольняти розумні цілі, яких бажає досягнути підприємство.
На жаль, як свідчать дослідження, в Україні лише незначна кількість підприємств приділяє належну увагу стратегічному плануванню. Так, наприклад доля підприємств, що визнають пріоритет стратегічного планування перед оперативним у Києві становить 21,4%, а у Донецьку лише 14,6% [22, с. 39].
Складні умови господарювання, зміни в техніці та технологіях, зростаючі потреби споживачів вимагають від сучасних управлінців всіх рівнів нових знань та навичок, яки б відповідали вимогам часу. Життєва необхідність у використанні стратегічного управління, як одного з найефективніших і найпрогресивніших засобів управління підприємством, спонукається розвитком ринкових відносин, позитивними зрушеннями в економіці України, зростаючою конкуренцією на всіх ринках.
Лише чітко уявляючи місце свого підприємства на ринку, враховуючи його особливості, менеджер може вирішити такі життєво важливі питання: яким бізнесом займатися, що необхідно зробити наразі для успіху завтра і яким чином цього добиватися, які перспективи у підприємства, які можливості воно має і як ними скористатися?
Ефективне управління неодмінно вимагає від керівників аналітичного, стратегічного мислення, вміння завчасно передбачити результати прийнятих стратегічних рішень.
Існує тісний зв'язок між минулим, сучасним і майбутнім станом ефективності діяльності підприємства - станом, що характеризує рівень отримуваного кінцевого результату діяльності підприємства і створення протягом певного періоду можливостей розвитку й можливостей занепаду. Сучасним менеджерам доводиться ретельно аналізувати зовнішнє середовище для своєчасного внесення змін у вибраний курс підприємства. Вони повинні добре знати особливості діяльності свого підприємства, його сильні та слабкі сторони, щоб передбачити, які зміни принесуть йому успіх [23, с. 6].
Вітчизняним підприємствам останні кілька років критичну ситуацію створюють динаміка ринку, що важко прогнозується, безліч нових директивних рішень і законодавчих актів, вкрай обмежені внутрішні ресурси та зростання агресивності зовнішнього середовища, особливо у фінансовій сфері.
Неможливо розробити ефективну маркетингову стратегію підприємства, яка не визнає стратегічного планування взагалі. Адже стратегічно орієнтовані організації мають істотні переваги, що при правильному використанні можуть зумовити вихід на лідируючі позиції в галузі. До таких переваг відносять:
1) зменшення до мінімуму негативних наслідків змін, що відбуваються, а також факторів "невизначеності майбутнього";
2) можливість врахувати об'єктивні фактори, що формують зміни, зосередитись на вивченні цих факторів, сформувати відповідні інформаційні банки;
3) можливість отримати необхідну базу для прийняття стратегічних і тактичних рішень;
4) полегшити роботу по забезпеченню довго - та короткострокової ефективності та прибутковості;
5) можливість зробити підприємство більш керованим, оскільки за наявності системи стратегічних планів є змога порівнювати досягнуті результати з поставленими цілями, конкретизованими у вигляді планових завдань;
6) можливість встановлення системи стимулювання для розвитку гнучкості та пристосованості підприємства та окремих його підсистем до змін;
7) забезпечення динамічності змін через прискорення практичних дій щодо реалізації стратегічних планів на основі відповідної системи регулювання, контролю та аналізу;
8) створення виробничого потенціалу та системи зовнішніх зв'язків, що є сприйнятливими до змін і дають можливість досягти майбутніх цілей [24, с. 14].
Реалізація зазначених принципів дає змогу побудувати обгрунтовану послідовність дій щодо реалізації концепції та формування системи стратегічного маркетингу на підприємстві.
2 МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ВАТ ЗМК "ЗАПОРІЖСТАЛЬ"
2.1 Загальна характеристика ВАТ ЗМК "Запоріжсталь"
Стан і перспективи розвитку будь-якої галузі чи підгалузі промисловості України визначаються, насамперед, її потенціалом.
Промисловий потенціал металургійного комплексу України наразі є фундаментним елементом економіки держави, основним донором бюджету, забезпечуючи понад 40% надходжень валюти в країну.
Майже 30% становить його частина у ВВП. На металургійну промисловість спираються і для неї працюють енергетика, машинобудування, будівництво, фінансова сфера.
В галузі працює понад півмільйона осіб. Підприємства металургійного комплексу забезпечують робочі місця в найбільш густонаселених регіонах країни.
Ресурсний потенціал металургійного комплексу України визначається наявними покладами залізної (четверте місце у світі) і марганцевої руд, вугілля, вапняків, тобто основних сировинних матеріалів для виробництва металу. Вітчизняна металургія достатньою мірою забезпечена електроенергією. За обсягами виробництва металургійна промисловість України посідає сьоме місце у світі.
Динаміка виробництва сталі на металургійних підприємствах України в 2004-2007 р. р. наведена у таблиці 2.1.
ВАТ "Запоріжсталь" є одним з провідних підприємств металургійної галузі України.
Комбінат входить у число 80-ти кращих підприємств світу, виробляє майже 10% сталі й готового прокату в Україні, поставляє високоякісну продукцію на зовнішній ринок.
Таблиця 2.1 Виробництво сталі металургійними підприємствами України
|
Роки |
Вироб- |
У тому числі за видами |
Розлито на МБЛЗ |
Витратний коефіцієнт сталі на прокат |
|||||||
|
киснево- |
електросталь |
мартенівська |
|||||||||
|
млн. тонн |
% |
млн. тонн |
% |
млн. тонн |
% |
млн. тонн |
% |
||||
|
2004 |
24,1 |
11,6 |
48,1 |
0,8 |
3,4
Зверніть увагу!Роботи можно скачати у форматі Ворд безкоштовно та без реєстрації.
В назвах робіт першою буквою йде скорочення, яке означає наступне: Б – білет Д - доповідь ІндЗ - індивідуальне завдання К – курсова К.р. – контрольна робота Р – реферат П - презентація Усі схеми та малюнки доступні у форматі ворд.
| ||||||