Кр Маркетинг та його складові.doc

КОНТРОЛЬНА РОБОТА
з дисципліни "Маркетинг"

1. ОПІШИТЬ СКЛАДОВІ МАРКЕТИНГУ.
Маркетинг - це система внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення і врахування попиту та вимог ринку для більш обгрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах, що відповідають певним техніко-економічним характеристикам.
Маркетинговий підхід охоплює всі стадії руху товару в ринкових умовах, починаючи з вивчення потреб і прогнозування попиту, розробки асортиментної політики і програм виробництва продукції, а також надання різного роду послуг, пов'язаних із реалізацією і споживанням, доведенням їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування виробів і заміною їх новими. При цьому береться до уваги, що реалізація наміченої асортиментної структури може забезпечити фірмі одержання найбільш високих прибутків або стійке становище на ринку.
У сучасній інтерпретації маркетинг має чотири складові: продукт; місце; створення сприятливих умов для продажу; ціна.
Маркетинг охоплює різноманітні види діяльності:
- визначення попиту споживачів;
- встановлення ціни, яка б була прийнятною для покупців і водночас забезпечувала отримання прибутку;
- повідомлення покупців про товар або послугу через рекламу;
- доставка товару (чи надання послуг) з місця його виготовлення до пункту реалізації через посередників - оптових або роздрібних торговців;
- подальше постачання товару, щоб забезпечити повторний бізнес.
Основною метою маркетингу є забезпечення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією продукції певного виду і асортименту, досягнення найдоцільнішої швидкості просування товарів (послуг) на шляху від виробника до кінцевого споживача. Йдеться про такий рух, при якому збігалися б найвигідніші темпи продажу та обігу товарів, а також мінімальні витрати на зберігання запасів, з одного боку, і здатність повністю і своєчасно задовольнити покупців - з іншого.
Отже, застосовувати маркетинг означає управляти виробництвом або здійснювати іншу підприємницьку діяльність з чітко поставленою метою, тобто орієнтуватися на певного покупця і одночасно розвивати виробництво, формувати попит.
Важливе місце у системі маркетингу займають питання, пов'язані з виробництвом товару, організацією науково-дослідної роботи щодо створення нових зразків продукції, встановлення цін на вироблені товари, координації, планування і фінансування, а також пов'язані з регулюванням усієї діяльності фірм, включаючи транспортування, упакування, технічне обслуговування і збутові операції.
Сучасний маркетинг робить акцент на орієнтацію виробничої діяльності, визначення структурної політики підприємства з урахуванням конкретного ринкового попиту.
Важлива особливість маркетингу як певної системи внутрішньофірмового управління полягає в тому, що вона заснована на прийнятті рішень на базі багатоваріантних економічних розрахунків і орієнтована на створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного функціонування і розвитку підприємств.


2. ЯКИМ ЧИНОМ ПРИЙМАЮТЬСЯ РІШЕННЯ ПРО РІВЕНЬ ТОВАРНО-МАТЕРІАЛЬНИХ ЗАПАСІВ ТА ЗАСОБАХ ДОСТАВКИ ТОВАРІВ?
Запаси - будь-які ресурси підприємства, які призначені для використання, але тимчасово не використовуються. Запасами можуть бути сировина, паливо, обладнання, машини, товари, електроенергія. Виробничий процес не може забезпечуватися без наявності запасів матеріальних ресурсів, без їх поступового використання. Основна причина, що обумовлює необхідність створювати запаси, є та, що в реальних умовах неможливо забезпечити сумісність моменту створення певного ресурсу з моментом його використання. Таким чином, створений ресурс до моменту його використання знаходиться у вигляді запасу.
Запаси - це резерв матеріальних ресурсів підприємства. Запаси відіграють важливу роль в організації ефективного планування завантаження виробничих потужностей, згладжуючи коливання попиту, у раціональній і ефективній діяльності більшості підприємств. Їх висока вартість лише підвищує значення планування і контролю.
Планування процесу формування виробничих запасів є елементом системи управління виробничо-господарської діяльністю, складовою частиною плану матеріального забезпечення. Воно полягає в розробці й впровадженні системи планування економічно обгрунтованої величини виробничих запасів і організації їх ефективного використання. Запаси сировини і матеріалів повинні бути мінімальними, проте їх розміри мають забезпечувати безперебійну роботу підприємства.
Головна причина утворення запасів - періодичність надходження матеріалів (диктується місткістю засобів транспортування і відстанню перевезення) і періодичність потреби в даному виді ресурсів на виробництві (залежить від технологічного процесу).
Запас матеріальних ресурсів (певна кількість матеріалів) постійно знаходиться в системі матеріально-технічного постачання, що охоплює етапи замовлення, придбання, транспортування, зберігання та ін.
Встановлюючи обсяг виробничого запасу, враховують величину потреби підприємств у різних видах матеріалів, періодичність запуску їх у виробництво, періодичність виготовлення продукції підприємствами-постачальниками, розміри транзитних і замовних норм постачання відповідних матеріалів, віддаленість підприємств-споживачів від підприємств-постачальників і постачально-збутових баз та інші фактори, що впливають на рівень виробничих запасів.
Всі підприємства незалежно від сфери виробництва зберігають деякий певний запас товарно-матеріальних цінностей. При цьому вони керуються такими міркуваннями:
- забезпечення незалежності своєї виробничої діяльності. Запас матеріалів на деякім робочому місці забезпечує певну гнучкість у виробництві;
- забезпечення захисту від коливань періоду постачання сировини. Коли в постачальника замовляють той чи інший матеріал, можуть виникати різні затримки, що викликане рядом причин. Серед цих причин можна назвати:
1) звичайні коливання тривалості доставки;
2) дефіцит матеріалу на підприємстві постачальника, що викликає затримки у виконанні замовлень;
3) несподіваний страйк на заводі постачальників чи в одній з компаній, що займаються доставкою продукції;
4) втрату замовлення і доставку дефектного матеріалу чи не того матеріалу, що був потрібний замовнику;
- використання переваг економічного розміру замовлення на закупівлю. Розміщення замовлення пов'язане з певними витратами: затрати праці, телефонні переговори, набір відповідних текстів на комп'ютері, пересилання поштою.
Отже, чим більший обсяг кожного окремого замовлення, тим менша кількість замовлень, які необхідно підготувати. Крім того, витрати на доставку зазвичай свідчать на користь більш великих замовлень: чим більший обсяг постачання, тим менші витрати на одиницю продукції, що поставляється;
- незалежність робочих місць бажана і на складальних лініях. На робочому місці необхідно мати запас з декількох деталей, щоб при перевищенні планової норми часу на виконання операції з конкретною деталлю можна було із запасу деталей компенсувати таку затримку обробки. Це забезпечує високу сталість продуктивності;
- забезпечення гнучкості виробництва. Наявність товарно-матеріальних запасів дозволяє послабити тиск обсягу випуску продукції на виробничу систему. Запас дозволяє збільшити час підготовки до випуску продукції, що, своєю чергою, дає можливість спланувати більш рівномірний і дешевий виробничий процес за рахунок випуску більш великих партій продукції.
Величина витрат матеріальних ресурсів в значному ступені визначається характером процесу матеріалоспоживання. На процес матеріалоспоживання оказують вплив такі фактори:
- тип виробництва, а саме: масове, крупносерійне, середньосерійне, дрібносерійне та одиничне;
- обсяг виробництва;
- ступінь регламентації в частині вимог до предметів праці - від їх вихідного стану й до готової продукції;
- тривалість виробничого циклу, що визначає величину незакінченого виробництва;
- номенклатура (асортимент) продукції, що випускається, або робіт, що виконуються, тобто ступінь номенклатурності програми;
- гнучкість виробництва, тобто здатність виробництва до швидкого переналагодження для випуску нових видів виробів;
- вид виробу або робіт з точки зору їх складності, енерго-, матеріало- та наукоємності;
- рівень закінченості виробів, що виготовляються;
- рівень надійності виробів, що виготовляються;
- характеристика технологічних процесів з точки зору їх прогресивності, екологічної чистоти, безвідходності.
Перелічені фактори визначають процес управління матеріальними ресурсами. Так, наприклад, в масовому або крупносерійному виробництві споживається вельми значний обсяг матеріальних ресурсів, але певної номенклатури, а в одиничному або дрібносерійному виробництві обсяг споживання незначний, але достатньо розширений в номенклатурі. Крім цього, в першому випадку процес споживання носить стабільний і регламентований характер, а в другому - потреба виникає випадково і носить несталий характер.
На практиці часто зустрічаються випадки, коли розмір окремих партій матеріалів, що надходять на підприємство, а також інтервали часу між постачанням окремих партій не є стандартними величинами, в кожному конкретному випадку змінюються за різними законами імовірності.
У зв'язку з цим існує значна кількість різноманітних економіко-математичних моделей управління запасами. Їх вивчення та застосування на виробництві значно зменшує запаси товарно-матеріальних цінностей, одночасно забезпечує безперервність постачання та самого виробничого процесу, зменшує кількість обігових коштів.
Отже, можна виділити такі три випадки, які трапляються в практичній діяльності.
1. Розмір усіх партій матеріалів, що надходять на підприємство протягом періоду Т постійний, а інтервал їх постачання змінюється.
2. Інтервал постачання матеріалів на підприємство постійний, а розмір партії змінюється.
3. Розмір партії матеріалів та інтервал постачання окремих партій протягом періоду Т змінюються.
На кожному підприємстві існують індивідуальні фактори, що визначають ймовірний характер постачання матеріалів. Ці фактори необхідно уважно дослідити та визначити конкретний тип моделі організації постачання, застосувати математичний апарат для оптимізації процесу забезпечення підприємства запасами.
Необхідно, наприклад, врахувати те, що в сучасних умовах при наявності широко розвиненої мережі постачальників і посередників, що реалізують матеріали для галузей промисловості, час постачання не є визначальним фактором при обгрунтуванні розміру партії постачання матеріалу.
Існуючий рівень конкуренції сировини і матеріалів дозволяє утримувати ціни на ресурси при одночасному обов'язковому виконанні зобов'язань по постачанню у визначені терміни.
Використання економіко-математичного моделювання дозволяє значно зменшити витрати на формування запасів, а також зменшити загальні втрати підприємства в процесі здійснення господарської діяльності.


3. ЯК ВЕСТИ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ?
Стимулювання збуту - спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю.
Розрізняють такі види стимулювання збуту:
- заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);
- заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);
- заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).
Засоби стимулювання збуту класифікують залежно від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує споживачів випробувати товар, тоді як практика консультаційного обслуговування покликана зміцнити довгострокові відносини з роздрібними торговцями.
Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість. Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту.
Стратегічні:
- збільшити чисельність споживачів;
- домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару;
- пожвавити інтерес споживачів до товару;
- збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу;
- виконати план продажу.
Специфічні:
- прискорити продаж найвигіднішого товару;
- підвищити оборотність певного товару;
- позбутися зайвих запасів (затоварювання);
- домогтися регулярності збуту сезонного товару;
- протидіяти конкурентам;
- пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою.
Разові:
- скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазина);
- підтримати рекламну кампанію.
Чимало сучасних менеджерів зі збуту оцінюють насамперед майбутні витрати, пов'язані із заохоченням сфери торгівлі, а потім - із стимулюванням споживачів. Решта бюджету спрямовується на рекламу. Отже, існує небезпека, що реклама відіграватиме другорядну роль, хоча саме від неї залежить формування стійких купівельних переваг.
Якщо компанія стимулюватиме інтерес до марки винятково через розпродаж, увага покупців до неї слабшатиме, споживачі звикнуть купувати товар лише в періоди зниження цін на нього.
Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30% маркетингового бюджету пов'язане з високим ступенем ризику. На марки-лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони за перевагами просто "субсидіюють" постійних споживачів.
Отже, доходимо таких висновків.
1. Порівняно з рекламою стимулювання збуту більшою мірою спонукає до купівлі.
2. Стимулювання збуту на стабільному ринку не сприяє появі нових покупців здебільшого тому, що дешевий розпродаж приваблює покупців, які змінюють свої уподобання, коли з'являється можливість придбати товар іншої марки за нижчою ціною.
Постійні покупці переважно не реагують на подібні "знаки уваги" з боку постачальників-конкурентів. Реклама підвищує ступінь лояльності споживачів певної марки товару.
3. Очевидно, що стимулювання через зниження ціни на товар дає лише короткостроковий ефект.
Засоби стимулювання збуту доцільно використовувати компаніям, що мають невелику частку ринку, оскільки їх витрати на рекламу незрівнянні з аналогічними витратами лідерів. Першим важко боротися за місце в роздрібній мережі, адже вони не пропонують пільг продавцям і не заохочують споживачів. Вони часто використовують цінову конкуренцію, намагаючись розширити частку ринку. Втім, для лідерів така політика неефективна, оскільки їх зростання грунтується на розширенні товарної категорії загалом.
Завдання стимулювання збуту формуються із завдань маркетингу і детермінуються типом цільового ринку.
Основні цілі стимулювання споживачів - заохочувати до купівлі великих партій товару, залучати нових покупців.
Постачальники прагнуть переконати власників підприємств роздрібної торгівлі включити до асортименту нову марку, збільшити запаси як товару, так і супутніх виробів, стимулювати торгівлю в міжсезоння, відмовитися від послуг конкуруючої фірми, сформувати прихильність споживачів до марки і збільшити кількість роздрібних точок, де продавався б новий товар.
Торгові агенти мають бути заінтересовані у просуванні нового товару або нової моделі, у збільшенні кількості клієнтів і обсягу позасезонного продажу.
Відповідно до торговельної точки стимулювання класифікують за його походженням і впливом на клієнтуру. Розрізняють три узагальнених типи стимулювання:
- загальне стимулювання (на місці продажу) - характеризується заданістю теми, є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття);
- вибіркове стимулювання - передбачає розміщення товару поза місцями загального розміщення на вигідній позиції (на початку ряду або стелажа); товар може зосереджуватись також в іншому місці торгової зали;
- індивідуальне стимулювання - здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, ініціюється виробником.
Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що продаж певного товару стимулюється через зниження цін, проведення конкурсів, надання премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед вітриною магазину.
Зниження цін може ініціювати або виробник (який прагне збільшити обсяг продажу чи залучити нових споживачів), або торговельне підприємство, яке бажає здобути репутацію недорогої торговельної організації. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговельній мережі, а та - частково, повністю або навіть у більших розмірах, так би мовити, "переадресовує" її споживачеві.
Продаж за зниженими цінами особливо ефективний тоді, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі певного товару (наприклад, цукру, олії). При цьому споживачеві адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з тим, щоб спонукати його до купівлі в конкретній торговельній точці.
Знижки мають бути суттєвими, щоб на них можна було будувати рекламні звернення, стимулювати попит, компенсувати пов'язане зі зниженням цін зменшення прибутку, і досить привабливими, щоб спонукати споживача до купівлі.
Тимчасове зниження ціни на товар має як переваги, так і недоліки. Недолік полягає в тому, що воно не створює коло надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця переходити від однієї марки товару до іншої відповідно до запропонованого зниження цін.
Великого значення у стимулюванні збуту набуває сервіс (гарантійне обслуговування; наявність сервісних центрів; доставка товару споживачеві; фасування та пакування товару під замовлення).
Гарантійне обслуговування - безкоштовний ремонт товару в разі його поломки протягом певного часу, що називається гарантійним терміном. Цей термін експлуатації залежить від техніко-економічних характеристик товару і передбачає його безвідмовну роботу за експлуатаційних навантажень.
Поломка під час гарантійного терміну свідчить про погану якість товарного примірника. Товар, що не витримав гарантійного терміну експлуатації, слід відремонтувати (безкоштовно) або замінити на новий без збитків для споживача.
Наявність сервісних центрів - спеціальні майстерні або відділи в магазинах, де ремонтують товари певної фірми. У такі центри фірми-виробники поставляють запасні частини до товару за пільговими цінами.
Ефективність стимулювання збуту підвищується в разі координації його заходів з рекламною кампанією.


4. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ.
З переходом економіки України на ринкові відносини термін "конкурентоспроможність" став основним у визначенні іміджу фірм та ефективності їх діяльності.
Конкурентоспроможність фірми визначається конкурентоспроможністю вироблених нею товарів. Ця складна властивість характеризує привабливість товару для споживача (покупця, замовника) і прибутковість для виробника (постачальника, продавця).
Конкурентоспроможність - сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечують задоволення конкретної потреби.
Конкурентоспроможність товару - поняття складне й інтегральне, оскільки охоплює не лише економічні та технічні, а й технологічні показники. Її оцінюють залежно від того, є товар кінцевим продуктом, призначеним для задоволення певних потреб (індивідуальних або суспільних), чи засобом виробництва інших товарів. У першому випадку порівняння й оцінювання здійснює споживач, який купує певний товар за певну ціну. У другому випадку завдання можна поділити на дві частини: визначення потреб і вибір альтернативних способів їх задоволення.
Забезпечення конкурентоспроможності продукції на належному рівні передбачає необхідність її кількісної оцінки. Без такої оцінки конкурентоспроможності всі передбачені підприємством заходи з підтримки продукції (товару) на належному рівні залишаться лише наміром.
Оцінка конкурентоспроможності продукції базується на таких поняттях:
1) конкурентоспроможність продукції - відображає рівень якості самої продукції;
2) конкурентоспроможність виконання - відображає той ступінь, в якому товари фактично задовольняють потреби клієнтів;
3) конкурентоспроможність відповідності - відображає ту міру якою продукція чи послуги, що надаються фірмою, відповідають внутрішнім специфікаціям.
Відправним моментом оцінки конкурентоспроможності будь-якого товару є формулювання мети дослідження. Якщо необхідно визначити положення даного товару поміж аналогічних, то достатньо провести їх пряме зіставлення за головними параметрами. При дослідженні, орієнтованому на оцінку перспектив збуту товару на конкретному ринку, аналіз допускає використання інформації, що містить відомості про вироби, які вийдуть на ринок, динаміку попиту, можливі зміни у відповідному законодавстві та інше. Проте, незалежно від цілей дослідження, основою для оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов.
Після вибору продуктів, за якими буде проводитися аналіз, на основі вивчення ринку і вимог покупців визначається номенклатура параметрів, шо беруть участь в оцінці. При аналізі повинні використовуватися ті самі критерії, якими оперує споживач, обираючи товар.
За групами параметрів (технічних і економічних) проводиться зіставлення для з'ясування, наскільки параметри близькі до відповідного параметра потреби.
У групу технічних параметрів, які використовуються при оцінці конкурентоспроможності входять: параметри призначення, ергономічні, естетичні і нормативні.
Параметри призначення характеризують сферу використання продукції та функції, які вона повинна виконувати. За ними можна досліджувати склад корисного ефекту, досягнутого за допомогою використання продукції в конкретних умовах споживання. Параметри призначення поділяються на класифікаційні (наприклад, пасажиромісткість для засобів транспорту), технічної ефективності (наприклад, продуктивність верстата) і конструктивні (характеризують основні проектно-конструкторські рішення, які використовуються при розробці виробу).
Ергономічні параметри представляють продукцію з точки зору її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій чи споживанні.
Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність, раціональність форми, досконалість виробничого виконання продукції і стабільність товарного вигляду. Ці параметри моделюють зовнішнє сприйняття продукції і відображають саме такі її зовнішні властивості, які є для споживача найважливішими.
Нормативні параметри відображають властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається реалізовувати.
Номенклатура економічних параметрів, використовуваних при оцінці конкурентоспроможності, характеризується структурою повних витрат споживача (ціни споживання) з придбання і споживання продукції, яка визначається її властивостями, а також умовами придбання і використання на конкретному ринку.
Повні витрати споживача включають одночасні і поточні витрати.
Вибір бази порівняння виробленої продукції, яку вимагає ринок, включає:
1) встановлення мети оцінки конкурентоспроможності продукції і попередній вибір ринків збуту;
2) аналіз стану ринку, обсягів, структури та факторів попиту і пропозиції, перспектив їх зміни на відповідний період оцінки конкурентоспроможності;
3) вибір номенклатури і встановлення величин параметрів потреби покупців оцінюваної і конкуруючої продукції.
На основі вивчення потреб потенційних покупців визначаються номенклатура параметрів, якими користується виробник при оцінці продукції на ринку, а також величини цих параметрів, що вимагає споживач, і вагомість кожного в загальному наборі.
У випадку неможливості визначення бази даних для зіставлення може використовуватися непрямий метод оцінки конкурентоспроможності за допомогою зразка, особливо якщо оцінюється продукція відомого класу і на ринку існують її аналоги. Товар-зразок моделює потребу і дає змогу порівнювати його параметри з параметрами продукції, що підлягає оцінці.
Таким чином, конкурентоспроможність оцінюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами, необхідними споживачу, чи з параметрами виробу-зразка. Порівнювані параметри повинні виражатися в однакових величинах виміру. Порівняння проходить за групами технічних і економічних параметрів.
При оцінці конкурентоспроможності можуть використовуватися диференціальний, комплексний і змішаний методи. При обмежених можливостях одержання необхідної інформації для оцінки конкурентоспроможності, складності підбору зразка-аналога можуть застосовуватися спрощені методи.


5. СПЕЦИФІКА ІНТЕЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТУ
Інтелектуальна економіка - це галузь знань, що вивчає теорію і практику функціонування ринкових структур та механізми взаємодії суб'єктів економічної діяльності, пов'язаних з інтелектуальним капіталом. Вона вивчає питання організації підприємницької діяльності, що охоплюють організаційні форми та правові основи бізнесу, методи ціноутворення та оцінки вартості інтелектуального продукту, засоби мобілізації з інтелектуального капіталу, систему сучасного бухгалтерського обліку, фінансових відносин та процедуру укладення угод.
Сучасна ринкова інтелектуальна економіка - це змішана економіка, в якій інтелектуальний продукт створюється під впливом власних ринкових зусиль, що спрямовують підприємницьку активність на зростання інтелектуального капіталу, а держава регулює цей процес, встановлюючи правову структуру бізнесу і контролюючи її додержання.
Бізнес - це відповідний вид діяльності з метою отримання доходу за результатами комерціалізації інтелектуального продукту. Він передбачає повну самостійність щодо прийняття господарських рішень та певну відповідальність за результати цих рішень.
Бізнес - це ризик. Він передбачає залучення власного капіталу або посередницьку участь у такій діяльності шляхом вкладення у діло власного капіталу на умовах корпоративного права.
Інтелектуальний капітал як економічна категорія розглядається з позиції авансованої інтелектуальної власності, що в процесі свого руху приносить більшу вартість за рахунок додаткової вартості. Це один із різновидів капіталу, який має відповідні ознаки капіталу і водночас відтворює властиві лише йому (інтелектуальному капіталу) особливості.
До інтелектуального капіталу належать продукт розумової, інтелектуальної праці та продукт творчих зусиль.
Інтелектуальний капітал - це знання, що можуть бути перетворені в прибуток та оцінені.
Щоб глибше усвідомити поняття та механізм функціонування інтелектуального капіталу, наведемо класифікацію видів інтелектуального капіталу за різними ознаками, залежно від мети та завдань, які при цьому вирішуються.
За формою власності інтелектуальний капітал може бути приватним, колективним та державним залежно від суб'єкта, який володіє, користується і розпоряджається результатом інтелектуальної творчої діяльності. Зазначені правомочності закріплені в Конституції України (ст. 41).
В основу інтелектуального капіталу входить інтелектуальна власність - результат інтелектуальної творчої діяльності, результат власного творчого пошуку, який має бути певним чином об'єктивований, втілений у певну об'єктивну форму та здатним до відтворення. З цієї позиції інтелектуальна власність визначає, кому належить результат інтелектуальної творчої діяльності, що втілений у певну об'єктивну форму (патент, свідоцтво, ноу-хау, товарний знак, авторський твір тощо).
Що стосується приватної або колективної (група приватних осіб) форми власності, то зрозуміло, що мається на увазі, кому належить результат власного творчого пошуку, хто або скільки людей спрямовували свої зусилля на отримання кінцевого результату творчої діяльності.
Що стосується державної форми інтелектуальної власності, то до неї належить продукт інтелектуальної праці, створений на замовлення державних органів влади за рахунок бюджетних коштів, або за традицією продукт інтелектуальної праці належить суб'єкту господарювання (підприємству, об'єднанню тощо), який утворений органами держави.
Форма залучення інтелектуального капіталу проявляється у формі права на об'єкти промислової власності та у формі авторського та суміжних з ним прав залежно від видів об'єктів інтелектуальної власності.
За міжнародними стандартами усі результати творчої інтелектуальної діяльності з точки зору правової охорони поділяються на об'єкти, що охороняються правом промислової власності, і на об'єкти, що охороняються авторським правом.
До промислової власності належать винаходи, корисні зразки, промислові моделі, фабричні або товарні знаки, ноу-хау. До об'єктів, що охороняються авторським правом, належать права на наукові, літературні, художні та музичні твори, програми для ЕОМ, бази даних тощо.
Інтелектуальний капітал в інших формах може проявлятися, наприклад, у вигляді наданих послуг типу "інжиніринг" тощо.
За терміном знаходження у розпорядженні суб'єкта господарювання інтелектуальний капітал поділяється на власний або такий, що не має терміну знаходження у розпорядженні суб'єкта господарювання, та строковий інтелектуальний капітал.
Власний інтелектуальний капітал може бути на балансі суб'єкта господарювання, наприклад, у формі капітальних інвестицій, тобто на стадії створення (розробки) нематеріальних активів. Що стосується строкового інтелектуального капіталу, то на балансі суб'єкта господарювання такий капітал дістає відображення у вигляді нематеріальних активів, які залежно від виду мають термін знаходження у розпорядженні суб'єкта відповідно до законодавства України про охорону інтелектуальної власності.
За ознакою формування (мобілізації) інтелектуальний капітал поділяється на створений самим суб'єктом господарювання і придбаний в інших суб'єктів господарювання.
За ознакою можливості визначення розміру (величини) вартості інтелектуальний капітал може оцінюватися (визначатися) прямим (витратним) методом (безпосередньо, відповідно до кошторису) та експертним методом.
Витратний метод оцінки вартості інтелектуального капіталу передбачає, що потенційний покупець, якій володіє відповідною інформацією (кошторисом витрат) про предмет купівлі, не заплатить за нього більше, ніж вартість іншого об'єкта у складі нематеріальних активів тієї самої корисності.
Експертний (ринковий) метод оцінки вартості інтелектуального капіталу передбачає використання методу порівняльних продаж, який полягає у прямому порівнянні оцінюваного об'єкта з іншим, аналогічним за якістю, призначенням і корисністю, що був проданий у порівнюваний час на аналогічному ринку.
З юридичних позицій необхідно розрізняти правову охорону інтелектуальної власності і право на інтелектуальну власність.
Правова охорона об'єктів інтелектуальної власності надається за певних умов на конкретно визначений законом строк.
Право інтелектуальної власності - це право володіти, користуватися і розпоряджатися належним результатом інтелектуальної творчої діяльності.
Інтелектуальна власність є складовою інтелектуального капіталу і набуває всіх притаманних йому ознак.
Використання інтелектуальної власності в господарській діяльності з економіко-фінансових позицій - це її комерціалізація, що виникає на умовах договірних відносин. Саме комерціалізація інтелектуальної власності в умовах ринкових відносин вимагає розглядати її як товар і як капітал.
Як товар інтелектуальна власність розглядається як нематеріальний актив, що використовується в будь-яких господарських операціях.
Як капітал інтелектуальна власність розглядається з точки зору витрати капіталу на освіту або придбання підприємцем нематеріальних активів з метою його приросту.
Інтелектуальна власність може розглядатися і як інвестиція, що поділяється на капітальну (придбання нематеріального активу, який підлягає амортизації) та фінансову (пряму), якою передбачають внесення нематеріального активу до статутного фонду юридичної особи в обмін на корпоративні права, емітовані такою юридичною особою.
Трансформація інтелектуальної власності в інноваційний продукт, придатний для виробництва і ринку, є самим важким етапом у ланцюгу, що зв'язує науку, винахідника зі споживачем. При цьому потрібно враховувати домінанти ринку, потреби споживача і мати досвід технологічного підприємництва.


СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М.: Велби, 2004. - 290 с.
2. Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод. посібник. - К.: КНЕУ, 2003. - 246 с.
3. Голдобина Н. Н. Управление запасами средств производства: Учеб. пособие. - СПб.: Питер, 2004. - 372 с.
4. Гребень С., Пушкарь А. Методы управления ресурсами запасов на складе // Бизнес Информ. - 2005. - № 20. - С. 44 - 48.
5. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 284 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2005. - 446 с.
7. Петренко В. П. Маркетинг: история развития // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 7. - С. 31 - 35.
8. Чернявский А. Д. Организация управления запасами: Учеб. пособие. - К.: КНЕУ, 2005. - 136 с.