Кр Стратегії охоплення ринку .doc

КОНТРОЛЬНА РОБОТА
з дисципліни "Маркетинг"

ЗМІСТ

Вступ 3
1. Вибір цільових сегментів ринку. Стратегії охоплення ринку 4
Тести до першого питання 14
2. Просування продукції: визначення, методи, основні складові 17
Тести до другого питання 21
Висновки 24
Список використаної літератури 25

ВСТУП
Надана контрольна робота складається із двох розділів.
У першому з них розглядаються питання про те, як здійснюється вибір цільових сегментів ринку, що являють собою стратегії охоплення ринку. До теоретичного матеріалу додаються тести.
Сучасні умови підвищеного динамізму маркетингового середовища, жорстка боротьба за ринки збуту ставлять до центру уваги практично кожного підприємства проблему посилення цільової орієнтації на споживача.
Для забезпечення раціональної цільової орієнтації і визначення усього комплексу мотивів, якими керуються споживачі при прийнятті рішення про покупку товарів, підприємствам вельми важливо досліджувати кінцевого споживача, оскільки їх виживання й функціонування на ринку залежить саме від здатності знаходити споживачів, задовольняти їх запити і потреби. Це обумовлює необхідність систематичного та всебічного вивчення потреб, смаків, бажань, мотивів споживачів тощо.
У другому розділі контрольної роботи з'ясовуються сутнісь просування продукції на ринок, його методи та основні складові. Теоретичне питання також доповнене тестами.

1. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ РИНКУ. СТРАТЕГІЇ ОХВАТУ РИНКУ
Цільовий ринок фірми це потенційний ринок, обумовлений сукупністю покупців зі схожими потребами стосовно конкретного товару, достатніми ресурсами, а також готовністю й можливістю купувати. Таким чином, вибір свого цільового ринку дозволяє фірмі сконцентрувати фінансові, матеріальні й трудові ресурси на кращому напрямку дій [1, с. 158].
Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках:
1) оцінювання привабливості сегмента;
2) оцінювання можливостей фірми конкурувати у цьому сегменті.
Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:
ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар'єри входу й виходу із сегмента);
конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);
політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.
Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг у витратах (що важливо на ринках із високою чутливістю до змін цін); технологічних know-how, що створюють бар'єри для конкурентів; маркетингових можливостей фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку й рівню конкурентної боротьби на ньому.
Основні характеристики ідеального сегмента можна описати як:
– високий рівень поточного збуту;
– високі темпи зростання;
– високі показники норми прибутку;
– помірна конкуренція [1, с. 160].
На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне: високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції; наявність ринкових ніш створює можливості для фірм, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром. Ці та інші суперечності потребують пошуку компромісних рішень.
Приймаючи рішення про вихід на ринок, можливості його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку:
1) недиференційований маркетинг;
2) диференційований маркетинг;
3) цільовий маркетинг.
Недиференційований маркетинг (агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їх відмінності [1, с. 161].
Ринкове агрегування процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам ринку.
Фірма приймає рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Їх метою стає надання товару таких споживчих властивостей, які роблять його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується.
Існують прихильники такого підходу, але є й противники. Напевне, усе залежить від конкретного товару, від конкретних ринкових умов.
Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти. Свого часу фірма "Кока-Кола" виготовляла один напій для всього ринку, сподіваючись, що він сподобається всім. Проте, за висновком П. Друкера, бажання задовольнити потреби всіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволений.
Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.
Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами й подає його таким, який задовольняє всіх.
Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Втім, на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів [1, с. 163].
Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.
Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.
Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат [1, с. 163].
Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:
збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;
зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;
зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;
підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;
збільшуються загальні витрати на маркетинг.
Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу можкть застосовувати лише фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.
Цільовий (концентрований) маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента [1, с. 164].
Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.
Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана із підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію: передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті на ринковій ніші.
Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:
– сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;
– сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;
– як правило, сегмент є ареною сильнішої конкурентної боротьби порівняно з нішею;
– якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш [1, с. 165].
Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є діяльність компанії "Nіke" на ринку спортивного взуття. "Nіke" виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.
Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару.
На стадії впровадження й зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар.
З подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції й необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу) або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).
Цільовий сегмент той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Для того, щоб сегмент, який сформовано в процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:
1) мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми;
2) характеризуватися сприятливою конкурентною структурою;
3) відповідати меті та ресурсам фірми.
Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.
Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, внаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка й реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.
Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми. Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну й потенційну конкурентні структури.
Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п'яти сил конкуренції М. Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників. На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті.
Підсумковий етап оцінки сегмента полягає у встановленні його відповідності меті та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентної переваги фірми в цільовому сегменті. Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента.
Цільовий сегмент повинен мати певну місткість, бути перспективним, прибутковим, мати сприятливу конкурентну структуру, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковій меті, ресурсам і можливостям фірми, забезпечувати фірмі певну конкурентну перевагу.
Процес оцінки цільового сегмента має таку послідовність.
І етап.
Визначення обсягу та перспективності сегмента.
Розрахунок:
– місткості сегмента;
– темпів зростання сегмента;
– потенційного прибутку;
– частки фірми в сегменті.
ІІ етап.
Аналіз конкурентної структури сегмента.
Дослідження п'яти сил конкуренції, за Портером:
– галузеві конкуренти;
– товари-замінники;
– потенційні конкуренти;
– споживачі;
– постачальники.
Розрахунок потенційної ринкової частки фірми в даному сегменті.
ІІІ етап.
Установлення відповідності сегмента меті та ресурсам фірми.
Аналіз:
– відповідності сегмента довгостроковій меті фірми;
– наявності у фірми відповідних ресурсів для обслуговування сегмента.
Визначення конкурентної переваги фірми в даному сегменті.
Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори:
1) вимоги до вибору цільового сегмента;
2) товарно-сегментну структуру загального ринку.
Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існують п'ять стратегій вибору цільового ринку:
– односегментна концентрація;
– товарна спеціалізація;
– сегментна спеціалізація;
– селективна спеціалізація;
– повне охоплення ринку [1, с. 169].
Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.
Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що:
– спеціалізація діяльності фірми на потребах певного ринкового сегмента дає змогу у найкращий спосіб їх задовольнити;
– спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів.
Ризики стратегії односегментної концентрації: існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів, темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, у результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма до втрати цільового сегмента.
Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку [1, с. 170].
Наприклад, фірма "Таймекс" на ринку годинників спеціалізується на виробництві наручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку: риболовам (з виміром температури води), бігунами (з виміром артеріального тиску), любителям велоспорту.
Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару й досягнення високого іміджу в галузі цього товару.
Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента [1, с. 171].
Переваги стратегії сегментної спеціалізації:
– завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існують можливість їх широкого задоволення й досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку;
– фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару в неї є можливість підвищити увагу до інших різновидів товару.
Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає в можливому звуженні цільового сегмента.
Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності товарній або сегментній ознаці. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їх прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми [1, с. 172].
Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку.
Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації й сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації).
Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх розосередження за різними напрямами діяльності.
Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому.
Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання альтернатив недиференційованого або диференційованого маркетингу.

ТЕСТИ ДО ПЕРШОГО ПИТАННЯ

1. Цільовий ринок фірми це:
а) потенційний ринок, обумовлений сукупністю покупців зі схожими потребами стосовно конкретного товару;
б) потенційний ринок, обумовлений сукупністю покупців зі схожими потребами стосовно групи одноріднорідних товарів;
в) потенційний ринок, обумовлений сукупністю покупців зі схожими потребами стосовно багатьох товарів;
г) не має правильної відповіді.
Правильна відповідь: "а" [Див.: 1, с. 158].

2. Ідеальний сегмент характеризується:
а) високою конкуренцією;
б) помірною конкуренцією;
в) повільною конкуренцією;
г) правильні всі перелічені вище відповіді;
д) не має правильної відповіді.
Правильна відповідь: "б" [Див.: 1, с. 160].

3. Недиференційований маркетинг концентруює увагу:
а) на загальних потребах споживачів;
б) на специфічних потребах споживачів;
в) як на загальних, так і на специфічних потребах споживачів;
г) не має правильної відповіді.
Правильна відповідь: "а" [Див.: 1, с. 161].

4. Стратегія диференційованого маркетингу заснована на:
а) процесі ринкового агрегування;
б) розподіленні ринку за певними ознаками;
в) виході на декілька ринкових сегментів;
г) правильними є відповіді "б" і "в";
д) не має правильної відповіді.
Правильна відповідь: "г" [Див.: 1, с. 163].

5. Є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат:
а) недиференційований маркетинг;
б) концентрований маркетинг;
в) диференційований маркетинг;
г) всі види маркетингу потребують рівних значних фінансових витрат.
Правильна відповідь: "в" [Див.: 1, с. 163].

6. Цільовий маркетинг орієнтований:
а) на певну ринкову нішу;
б) на певний сегмент ринку;
в) на кілька однорідних сегментів ринку;
г) не має правильної відповіді.
Правильна відповідь: "б" [Див.: 1, с. 164].

7. Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:
а) сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;
б) сегмент має порівняно менший розмір, аніж ніша;
в) сегмент і ніша мають однаковий розмір, проте формуються на основі різних ознак;
г) не має правильної відповіді.
Правильна відповідь: "а" [Див.: 1, с. 165].
8. Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на:
а) певному різновиді товару, який пропонується конкретній групі споживачів у межах загального ринку;
б) певному різновиді товару, який пропонується конкретній групі споживачів у межах цільового ринку;
в) певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку;
г) певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах цільового ринку.
Правильна відповідь: "а" [Див.: 1, с. 170].

9. Стратегія сегментної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на:
а) задоволення однієї конкретної потреби одного ринкового сегмента;
б) задоволення різних потреб одного ринкового сегмента;
в) задоволення різних потреб кількох ринкових сегментів;
г) задоволення однієї конкретної потреби кількох ринкових сегментів.
Правильна відповідь: "б" [Див.: 1, с. 171].

10. Стратегія селективної спеціалізації полягає у виборі:
а) цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності товарній або сегментній ознаці;
б) цільових сегментів у межах загального ринку відповідно до їх товарної або сегментної ознаки;
в) цільових сегментів у межах спеціалізованого ринку без їх відповідності товарній або сегментній ознаці;
г) цільових сегментів у межах спеціалізованого ринку відповідно до їх товарної або сегментної ознаки.
Правильна відповідь: "а" [Див.: 1, с. 172].
2. ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ: ВИЗНАЧЕННЯ, МЕТОДИ, ОСНОВНІ СКЛАДОВІ
Просування товарів та послуг – це певна форма інформування споживачів про товари, послуги і діяльність фірми [6, с. 239].
Найважливішими функціями просування з погляду комплексу маркетингу є такі:
– створення образу престижності фірми, її продукції і послуг;
– формування образу інноваційності для фірми і її продукції;
– інформування про характеристики товару;
– обгрунтування ціни товару;
– впровадження в свідомість споживачів відмінних рис товару;
– інформування про місце придбання товарів і послуг;
– інформування про розпродажі;
– створення сприятливої інформації про фірму порівняно із конкурентами [6, с. 239].
План просування, як правило, складається із трьох частин:
1) цілей просування;
2) структури просування;
3) бюджету просування.
Мету просування можна поділити на дві великі сфери: стимулювання попиту і поліпшення образу компанії [6, с. 240].
При встановленні конкретних цілей щодо попиту фірма може використовувати модель ієрархії дії, котра показує середньострокові і довгострокові цілі просування, які вона має намір переслідувати: усвідомлення, знання, доброзичливе ставлення, перевага, переконання й купівля. Використовуючи цю модель, фірма може переходити від інформування до переконання і потім до нагадування про свої пропозиції.
На перших етапах, коли продукт або послуга мало відомі, метою просування повинні бути надання інформації і формування первинного попиту [6, с. 241].
На пізніших стадіях, коли метою стає перевага, компанія створює позитивні відносини і ставлення до своєї продукції і намагається задовольняти селективний попит [6, с. 241].
На стадіях переконання і покупок цілями просування стають стимулювання і збереження намірів споживачів [6, с. 241].
Структура просування – це загальна і конкретна комунікаційна програма фірми, що складається з поєднання реклами, громадської думки, персональних продажів і стимулювання збуту [6, с. 243].
Фірми рідко використовують лише одну форму просування. Наприклад, фірма, що поставляє товари поштою, спирається на рекламу, лікарня – на громадську думку, роздрібний продавець на базарі – на персональний продаж. В більшості випадків використовується комбінація окремих форм просування. Так, фірма ІBM має в своєму розпорядженні обширний персонал інженерів по збуту, інтенсивно рекламує свою продукцію в ділових і галузевих публікаціях, а також посилає представників на торгові виставки.
Важливо пам'ятати, що кожен вид просування виконує різні функції і тому доповнює інші.
Рекламні оголошення орієнтовані на велику аудиторію і інформують про товар. Без них персональні продажі істотно утруднені, вимагають все більше часу і дорого обходяться.
Громадська думка дає широкій аудиторії достовірну інформацію, проте її зміст і час появи не можуть контролюватися фірмою.
Персональний продаж забезпечує особистий контакт, гнучкість і здатність укладати операції. Без нього первинний інтерес, викликаний рекламними оголошеннями, буде упущений.
Стимулювання збуту приводить до короткострокового зростання продажів і доповнює рекламу і реалізацію.
Бюджет просування – це ті фінансові кошти. які виділені керівництвом фірми на здійснення просування товару.
Наразі вироблено п’ять альтернативних методів встановлення бюджету на просування: метод залишку, метод приросту, паритет з конкуренцією, частка від продажів і цільовий метод [6, с. 244].
У рамках методу залишку фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, окрім просування. Залишок поступає до бюджету витрат на просування. Цей метод найслабкіший зі всіх, зазвичай його використовують невеликі, орієнтовані на виробництво компанії. Його недоліки: невелика увага, що приділяється просуванню; відсутність зв'язку витрат з поставленими цілями; небезпека відсутності бюджету на просування, якщо не залишається коштів.
При методі приросту фірма будує свій новий бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи бюджет року на певний відсоток. Цей метод також застосовується невеликими фірмами. Його переваги: наявність точки відліку; бюджет, заснований на ставленні фірми до минулих успіхів і майбутніх тенденціях; легкість визначення. Недоліки даного методу: розмір бюджету рідко погоджується із цілями; занадто велика роль інтуїції; важко визначити успіх або невдачу.
При методі паритету з конкуренцією бюджет на просування фірми збільшується або зменшується залежно від дії конкурентів. Він може використовуватися як великими, так і малими фірмами. Переваги методу полягають в тому, що він дає точку відліку, орієнтований на ринок і консервативний, тобто задає чіткі межі видатків на просування. Проте це метод того, хто наздоганяє, а не лідера (наприклад, важко визначити видатки конкурентів на просування).
При використанні методу частки від продажів фірма погоджує бюджет просування з надходженнями від збуту. Протягом декількох років частка видатків на просування від обсягу продажів залишається постійною. Переваги цього методу: використання збуту як бази; адаптивність; взаємозв'язок продажів і просування. Слабкі сторони: відсутність зв'язку із цілями; просування слідує за збутом, а не випереджає його; видатки на просування автоматично зменшуються в періоди поганого збуту (коли корисним може бути саме їх зростання).
У рамках цільового методу фірма чітко визначає свою мету в просуванні, встановлює, які завдання потрібно вирішити для їх досягнення, а потім визначає відповідний бюджет. Це найкращий з п'яти методів. Переваги: чітке визначення цілей, ув'язка видатків з виконанням цільових завдань, адаптивність, можливість відносно легко оцінити успіх або невдачу. Слабка сторона – складність встановлення цілей і конкретних завдань, особливо для невеликих організацій.
Існує п'ять основних способів правового захисту споживачів і конкуруючих фірм від незадовільних методів просування: надання повної інформації, підтвердження заяв, рішення про припинення, виправна реклама й штрафи [6, с. 245].
Надання повної інформації вимагає, щоб споживач мав всі дані, необхідні для ухвалення правильного рішення. Підтвердження заяв вимагає, щоб фірма могла довести всі зроблені нею заяви. Рішення про припинення означає, що фірма повинна припинити нечесну практику й змінити надавану інформацію. При цьому її не примушують визнавати вину або виплачувати штрафи. Виправна реклама вимагає публікації нових оголошень, якщо потрібно виправити неправильне враження, залишене попередніми оголошеннями. Штрафи можуть стягуватися з фірми за нечесну діяльність із просування товарів і послуг.
ТЕСТИ ДО ДРУГОГО ПИТАННЯ
1. Просування товарів та послуг – це:
а) форма інформування споживачів про товари, послуги і діяльність фірми;
б) розробка програми боротьби із конкурентами;
в) форма вивчення попиту на товари і послуги фірми;
г) правильні всі перелічені вище відповіді;
д) немає правильної відповіді.
Правильна відповідь: "а" [Див.: 6, с. 239].

2. Найважливішими функціями просування є:
а) інформування про характеристики товару;
б) обгрунтування ціни товару;
в) впровадження в свідомість споживачів відмінних рис товару;
г) інформування про місце придбання товарів і послуг.
д) правильні всі перелічені вище відповіді.
Правильна відповідь: "д " [Див.: 6, с. 239].

3. Мета просування полягає у:
а) стимулюванні попиту;
б) поліпшенні образу компанії;
в) стимулюванні попиту і поліпшенні образу компанії;
г) немає правильної відповіді.
Правильна відповідь: "в" [Див.: 6, с. 240].

4. Коли продукт чи послуга мало відомі, метою просування мають бути:
а) надання інформації;
б) визначення ціни на товар;
в) формування первинного попиту;
г) правильними є відповіді "а" і "б";
д) правильними є відповіді "а" і "в".
Правильна відповідь: "д" [Див.: 6, с. 241].

5. На якій стадії просування фірма намагається задовольняти селективний попит споживачів:
а) на початковій стадії;
б) на стадії переваги;
в) на стадії переконання;
г) на будь-якій стадії просування.
Правильна відповідь: "б" [Див.: 6, с. 241].

6. Якими є цілі просування на стадії переконання і купівлі:
а) збереження намірів споживачів;
б) стимулювання намірів споживачів;
в) збереження і стимулювання намірів споживачів;
г) немає правильної відповіді.
Правильна відповідь: "в" [Див.: 6, с. 241].

7. Структура просування складається із:
а) реклами, персональних продажів і стимулювання збуту;
б) реклами, громадської думки і стимулювання збуту;
в) реклами, громадської думки і персональних продажів;
г) реклами, громадської думки, персональних продажів і стимулювання збуту.
Правильна відповідь: "г" [Див.: 6, с. 243].

8. Який метод не відноситься до методів встановлення бюджету на просування?
а) метод залишку;
б) метод приросту;
в) паритет з конкуренцією;
г) витратний метод;
д) цільовий метод.
Правильна відповідь: "г" [Див.: 6, с. 244].

9. До основних способів правового захисту споживачів від незадовільних методів просування належать:
а) надання повної інформації;
б) рішення про припинення;
в) виправна реклама;
г) штрафи.
д) правильні всі зазначені вище відповіді.
Правильна відповідь: "д" [Див.: 6, с. 245].

10. Виправна реклама це:
а) спосіб правового захисту споживачів від незадовільних методів просування;
б) елемент структури просування;
в) правильними є відповіді "а" і "б";
г) немає правильної відповіді.
Правильна відповідь: "а" [Див.: 6, с. 246].
ВИСНОВКИ
Підсумовуючи викладене у контрольній роботі, можна зробити такі висновки.
1. Цільовий сегмент це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Для того, щоб сегмент, який сформовано в процесі сегментації, був обраний як цільовий, він повинен мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми, характеризуватися сприятливою конкурентною структурою, відповідати меті та ресурсам фірми. Цільовий сегмент має бути перспективним, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковій меті, ресурсам і можливостям фірми.
2. Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існують п'ять стратегій вибору цільового ринку: односегментна концентрація; товарна спеціалізація; сегментна спеціалізація; селективна спеціалізація; повне охоплення ринку.
3. Просування товарів та послуг – це певна форма інформування споживачів про товари, послуги і діяльність фірми. Мету просування можна поділити на дві великі сфери: стимулювання попиту і поліпшення образу компанії.
4. Структура просування – це загальна і конкретна комунікаційна програма фірми, що складається з поєднання реклами, громадської думки, персональних продажів і стимулювання збуту. Фірми рідко використовують лише одну форму просування. В більшості випадків використовується комбінація окремих форм просування. Важливо пам'ятати, що кожен вид просування виконує різні функції і тому доповнює інші.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская и деловая лит., – 2006. – 348 с.
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 464 с.
3. Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 510 с.
4. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 284 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2003. – 590 с.
6. Манн И. Маркетинг на 100%. – СПб.: Питер, 2003. – 480 с.
7. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов,
С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 560 с.
8. Организация и методы исследования спроса и рынков сбыта в современных условиях: Науч.-аналит. обзор. – М.: ИНИОН,
2005. – 146 с.
9. Парсяк В. Н., Рогов Г. К. Маркетинговые исследования. – 2-е изд., дораб. – К.: Наукова думка, 2000. – 174 с.
10. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Перспектива, 2003. – 416 с.